A revista exame de 07/10/2009 traz como uma de suas matérias principais “O poder das redes sociais” e aborda como as empresas estão aprendendo a tirar proveito das informações trocadas no ambiente digital.
A matéria cita duas pessoas que adoram os celulares da Nokia e por puro prazer participam de fóruns de discussão onde ensinam outros usuários a usar os aparelhos ou apenas trocam informações sobre os celulares. A Nokia notou o interesse desses usuários e criou o programa ”Gurus”: “Eles continuam trabalhando voluntariamente em nome da companhia, mas têm estímulos que vão além da reputação online. Quem resolve o maior número de questões pode ganhar desde celulares até visitas ao centro técnico da empresa, na Europa”.
A Nokia percebeu o potencial das discussões de clientes online, para fomentar sua marca, porém outra empresa sofreu com a crítica colocada na rede por um consumidor insatisfeito. Foi o caso da American Airlines. O cantor Dave Carroll teve sua guitarra quebrada durante o transporte da bagagem por funcionários da Companhia Aérea e como crítica criou a música “United Breaks Guitars” (http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo) . O vídeo foi assistido mais de 5 milhões de vezes no YouTube. “Os prejuízos estimados chegaram a 180 milhões de dólares e se materializaram com a queda nas ações”. A censura desses tipos de comentários negativos pode ser ainda pior para a empresa.
Como campanha positiva, a reportagem cita duas iniciativas:
1 – As marcas “Mariza” e “Garoto” fizeram o concurso Garota Social, no Orkut, onde elegeu a garota mais bonita do site. As empresas forneceram roupas e acessórios para as finalistas e com isso tiveram publicidade espontânea.
2 – O Posto de combustíveis ALE realizou pequenos shows com a banda Fresno, em 4 cidades brasileiras. “A estratégia de divulgação da agenda de shows e do concurso para quem quisesse acompanhar a banda nos bastidores foi toda feita pelas redes sociais e pelo Twitter”. A empresa gostou tanto do resultado que aumentou de 20 para 70% seu investimento anual em marketing para as mídias sociais.
segunda-feira, 5 de outubro de 2009
domingo, 4 de outubro de 2009
o conceito moderno de imagem organizacional
Atualmente, a imagem institucional é classificada como um elemento imprescindível ao mundo corporativo, não só porque transmite o que a empresa é para as mais variadas audiências, mas também porque é um instrumento de utilidade estratégica quando o assunto é influenciar os públicos e determinar suas atitudes, orientações e opiniões. Inclusive, é exatamente por cumprir essa função que a imagem institucional já não é mais tratada como algo involuntário ou resultado de mera causalidade.
Alguns autores entendem a imagem institucional como a forma pela qual empresas e instituições são percebidas, a leitura pública de uma instituição, a interpretação que a sociedade ou cada um de seus grupos tem ou constrói de modo intencional ou espontâneo. Outros sugerem que se refere às impressões que as pessoas têm da organização em geral, que é a percepção de uma pessoa do sistema de valores de uma organização social, a forma pela qual os públicos da empresa percebem a empresa, seus sentimentos sobre a empresa, a soma percebida da organização inteira, seus planos e objetivos”, o valor simbólico associado a elas é o que atribui-lhes características diferenciais e o resultado líquido de todas as experiências, impressões, sentimentos, conhecimento que as pessoas têm sobre uma empresa.
Diante dessas diversas interpretações, é impossível negar que sempre existe, apesar de em intensidades diferentes, um certo grau de concordância no tocante ao papel representacional e à natureza imaterial da imagem institucional.
Avaliando todos os conceitos apresentados, extraindo coerentemente o melhor de cada um deles e analisando as diferentes proposições da literatura sobre o assunto, é possível afirmar, correndo o risco de empregar pouca objetividade, que de forma geral, a imagem institucional pode ser descrita como o conjunto de representações mentais (tanto afetivas como racionais) que o indivíduo ou em um grupo de indivíduos associa a uma organização, devido a suas experiências e sentimentos em relação à identidade corporativa da empresa.
A imagem de uma organização é, então, formada por estrutura dinâmica e flexível, sensível às mudanças do entorno, à atuação dos e com os diversos públicos, mediada pelos meios ou canais de comunicação, e às adequações necessárias às estratégias empresariais, visto que, à medida que cresce e expande seu mercado, a empresa fatalmente necessita implementar mudanças.
É possível afirmar que a empresa não possui uma, mas várias imagens, dependendo do objeto em estudo, ou do público com que se relaciona, ou ainda da intenção que se tenha. O importante, portanto, é ter em mente que apesar de a imagem institucional ser o reflexo da identidade corporativa, pode ser manipulada e, através de definições estratégicas, ser comunicada de formas diferentes, gerando percepções diferentes em públicos diferentes, os quais têm papel relevante na formação dessas imagens, na medida em que, ao interpretarem os sinais e símbolos emitidos pela empresa, os indivíduos integrantes de um ou mais dos diferentes públicos, atribuem-lhe uma imagem, que passa a representar a organização em suas mentes.
Assim, uma visão bastante contemporânea acerca do tema defende que, no processo de formação da imagem organizacional, têm participação os indivíduos, como membros de grupos (público) em cuja mente surge e se consolida a imagem como representação mental; o entorno, no qual a empresa desenvolve suas atividades; e, especialmente, a própria identidade corporativa, que bem definida e estruturada, torna-se o ponto de partida para o processo. Importante ressaltar que, nessa perspectiva, o público é o agente ativo, e a organização, o agente passivo da relação, uma vez que a imagem não pertence à organização, e portanto, é o público quem detém a imagem da organização.
Alguns autores entendem a imagem institucional como a forma pela qual empresas e instituições são percebidas, a leitura pública de uma instituição, a interpretação que a sociedade ou cada um de seus grupos tem ou constrói de modo intencional ou espontâneo. Outros sugerem que se refere às impressões que as pessoas têm da organização em geral, que é a percepção de uma pessoa do sistema de valores de uma organização social, a forma pela qual os públicos da empresa percebem a empresa, seus sentimentos sobre a empresa, a soma percebida da organização inteira, seus planos e objetivos”, o valor simbólico associado a elas é o que atribui-lhes características diferenciais e o resultado líquido de todas as experiências, impressões, sentimentos, conhecimento que as pessoas têm sobre uma empresa.
Diante dessas diversas interpretações, é impossível negar que sempre existe, apesar de em intensidades diferentes, um certo grau de concordância no tocante ao papel representacional e à natureza imaterial da imagem institucional.
Avaliando todos os conceitos apresentados, extraindo coerentemente o melhor de cada um deles e analisando as diferentes proposições da literatura sobre o assunto, é possível afirmar, correndo o risco de empregar pouca objetividade, que de forma geral, a imagem institucional pode ser descrita como o conjunto de representações mentais (tanto afetivas como racionais) que o indivíduo ou em um grupo de indivíduos associa a uma organização, devido a suas experiências e sentimentos em relação à identidade corporativa da empresa.
A imagem de uma organização é, então, formada por estrutura dinâmica e flexível, sensível às mudanças do entorno, à atuação dos e com os diversos públicos, mediada pelos meios ou canais de comunicação, e às adequações necessárias às estratégias empresariais, visto que, à medida que cresce e expande seu mercado, a empresa fatalmente necessita implementar mudanças.
É possível afirmar que a empresa não possui uma, mas várias imagens, dependendo do objeto em estudo, ou do público com que se relaciona, ou ainda da intenção que se tenha. O importante, portanto, é ter em mente que apesar de a imagem institucional ser o reflexo da identidade corporativa, pode ser manipulada e, através de definições estratégicas, ser comunicada de formas diferentes, gerando percepções diferentes em públicos diferentes, os quais têm papel relevante na formação dessas imagens, na medida em que, ao interpretarem os sinais e símbolos emitidos pela empresa, os indivíduos integrantes de um ou mais dos diferentes públicos, atribuem-lhe uma imagem, que passa a representar a organização em suas mentes.
Assim, uma visão bastante contemporânea acerca do tema defende que, no processo de formação da imagem organizacional, têm participação os indivíduos, como membros de grupos (público) em cuja mente surge e se consolida a imagem como representação mental; o entorno, no qual a empresa desenvolve suas atividades; e, especialmente, a própria identidade corporativa, que bem definida e estruturada, torna-se o ponto de partida para o processo. Importante ressaltar que, nessa perspectiva, o público é o agente ativo, e a organização, o agente passivo da relação, uma vez que a imagem não pertence à organização, e portanto, é o público quem detém a imagem da organização.
Redes sociais: a grande novidade no relacionamento com os públicos
As redes sociais são a grande novidade e um grande desafio para as empresas na comunicação com os seus públicos. Esta foi uma das principais questões abordadas pelos participantes do XIV Seminário de Comunicação Banco do Brasil, que aconteceu esta semana em São Paulo.
Um dos palestrantes do evento, Marco Antonio Lage, diretor de Comunicação Corporativa da Fiat, disse que, com as redes sociais, as empresas não têm mais controle sobre o que é publicado sobre elas. Bom para os consumidores que tem agora uma ferramenta importante pra criticar aqueles que desrespeitem os seus direitos, bom para a democracia, para a liberdade de expressão e para o desenvolvimento social.
Com as mudanças constantes nas tecnologias, os responsáveis pela comunicação corporativa devem ser inovadores nas suas formas de atuar, olhar o que há de novo para não perder o elo com o seu público.
Beth Saad, professora da USP e Thiane Loureiro, diretora regional para a Prática Digital na América Latina debateram o tema “comunicação empresarial e as redes sociais”, no terceiro dia do Seminário. Elas deram exemplos de como as redes sociais como o twitter e you tube têm um poder enorme para divulgação rápida de informações e de como as empresas devem se comportar. Segundo elas não adianta as organizações quererem se impor e usar estratégias de convencimento para atrair seguidores ou audiência para seus perfis e vídeos na rede, a estratégia a ser usada é levar para a web conteúdos atraentes para que as pessoas se interessem pela empresa. A convivência com a liberdade na era digital é um grande desafio.
As redes sociais se configuram como oportunidade de surgimento e consolidação de marcas, como possibilidade de lucro para as empresas, porém o requisito respeito ao consumidor é essencial para o sucesso em época de democracia virtual.
Um dos palestrantes do evento, Marco Antonio Lage, diretor de Comunicação Corporativa da Fiat, disse que, com as redes sociais, as empresas não têm mais controle sobre o que é publicado sobre elas. Bom para os consumidores que tem agora uma ferramenta importante pra criticar aqueles que desrespeitem os seus direitos, bom para a democracia, para a liberdade de expressão e para o desenvolvimento social.
Com as mudanças constantes nas tecnologias, os responsáveis pela comunicação corporativa devem ser inovadores nas suas formas de atuar, olhar o que há de novo para não perder o elo com o seu público.
Beth Saad, professora da USP e Thiane Loureiro, diretora regional para a Prática Digital na América Latina debateram o tema “comunicação empresarial e as redes sociais”, no terceiro dia do Seminário. Elas deram exemplos de como as redes sociais como o twitter e you tube têm um poder enorme para divulgação rápida de informações e de como as empresas devem se comportar. Segundo elas não adianta as organizações quererem se impor e usar estratégias de convencimento para atrair seguidores ou audiência para seus perfis e vídeos na rede, a estratégia a ser usada é levar para a web conteúdos atraentes para que as pessoas se interessem pela empresa. A convivência com a liberdade na era digital é um grande desafio.
As redes sociais se configuram como oportunidade de surgimento e consolidação de marcas, como possibilidade de lucro para as empresas, porém o requisito respeito ao consumidor é essencial para o sucesso em época de democracia virtual.
Daiane Rufino Leal
A imagem da Bayer está contaminada
A Anvisa interditou, no dia 24 de setembro, um milhão de litros de agrotóxicos adulterados na fábrica da Bayer, em Belford Roxo (RJ), com irregularidades graves, como a importação do ingrediente ativo do agrotóxico Procloraz e a produção do agrotóxico comercial Sportak 450EC, sem controle obrigatório de impurezas. A ausência deste controle, segundo a Anvisa, pode provocar câncer nos trabalhadores expostos ao agrotóxico e mesmo na população que vier a comer alimentos contaminados por ele.
A Bayer já havia tido o registro do agrotóxico Evidence (utilizado nas culturas de cana de açúcar e fumo) cancelado no início deste ano porque a Anvisa descobriu que a fórmula tinha sido alterada.
O interessante nisso tudo é que comumente as empresas de agrotóxicos, via suas entidades , costumam denunciar a venda de agrotóxicos falsificados no Brasil, pedindo providências urgentes e enérgicas das autoridades.
A Bayer costuma praticar, como outras empresas que utilizam o marketing verde para o processo de limpeza de imagem, o discurso da sustentabilidade, proclama os seus embaixadores ambientais e tenta parecer correta em suas ações.
A máscara caiu e é preciso divulgar este fato o mais amplamente possível. Não há imagem que resista a estas graves denúncias. A gente só espera que, se o crime ambiental, ao consumidor for confirmado, que haja uma punição exemplar. Mas isso já é uma outra história e nesse país a maioria dos abusos acaba em pizza. Mas pizza com agrotóxico é mesmo duro de engolir.
Quem quiser ler a notícia completa, o link é: http://www.anvisa.gov.br/divulga/noticias/2009/280909.htm
Wilson Bueno
terça-feira, 15 de setembro de 2009
Evolução histórica do conceito de imagem organizacional
No início da década de 60, os questionamentos em torno da importância da aplicação do constructo da imagem ao ambiente organizacional tornaram-se mais comuns, juntamente com a discussão sobre a capacidade de análise e mensuração desta proposta. Além dessas, existia uma certa preocupação sobre a possibilidade de a imagem corporativa, como era tratada na época, ser interpretada como algo superficial, visto a associação da palavra imagem com aspectos exteriores de aparência.
Apesar de todas as desconfianças, a partir do anos 1970, o conceito tomou força e institucionalizou-se formalmente como objeto de pesquisa nas áreas de marketing e comportamento do consumidor, incluindo-se assim entre os fenômenos mercadológicos que impactam severamente as empresas.
Joan Costa, defensor de que a imagem corporativa sempre existiu e foi considerada, com menor ou maior relevância dependendo da fase do desenvolvimento das organizações, defendeu, em seu livro “La imagem de la empresa” (Madrid: Ebérico Europea de Ediciones, 1977), que a evolução histórica da imagem das empresas se desenrolou em três etapas ao longo do tempo.
A primeira fase, que segundo o autor coincide com o período da Primeira Revolução Industrial (1750-1850), foi caracterizada pela ênfase na produtividade e em tudo o que contribuía para melhorá-la. Nessa época, as empresas não conseguiam detectar com clareza a existência e/ou a natureza de suas imagens, e no máximo, em alguns poucos casos em que era assumida, tinha papel de pouca relevância diante dos objetivos prioritários das empresas, quais sejam: fabricar, aumentar a produção e comercializar.
A segunda fase, já durante a Segunda Revolução Industrial (até 1870), aconteceu concomitantemente com a orientação para a produção em massa e a conquista de novos mercados, situação que fez com que o interesse e a necessidade de vender fizessem as empresas perceberem a importância de se possuir uma boa imagem. Nesse período, houve uma revolução nas comunicações, quando desenvolveram-se destacadamente os meios de comunicação, e com eles a publicidade, as relações públicas e o marketing, disciplinas que facilitaram o relacionamento com a opinião pública e os processos de desenvolvimento de boa vontade dos públicos em relação às empresas. Nessa etapa, os empresários começaram a entender que era altamente proveitoso, além de muito importante e até mesmo necessário, que as empresas possuíssem uma boa imagem, visto que a imagem atua como poderoso instrumento a serviço das organizações.
Finalmente, na terceira fase, ocorrida após 1870, os gestores compreenderam que a imagem das empresas é um ativo que precisa ser cuidado, e ficou claro que, além de positiva, deve também ter longevidade. Costa (1977), inclusive, menciona que a imagem corporativa passou a ser tratada como um importante elemento no ciclo de vida e na eficácia das empresas, visto que uma imagem bem comunicada potencializa as demais atividades desenvolvidas pela corporação.
De qualquer forma, independentemente da evolução histórica do conceito, o importante é destacar que a imagem corporativa adquiriu tamanho vulto de importância na academia e no contexto organizacional que alguns autores de vulto como Bello, Vázquez e Trespalacios (1993, p. 407) são categóricos em dizer que a chave do êxito empresarial não está unicamente na produção orientada para o consumidor e o mercado, mas também em comunicar às audiências de maneira eficiente o que é e o que faz, entendendo-se, assim, que é de primordial importância que as organizações tenham e sustentem uma imagem organizacional nítida e, principalmente, diferenciada.
Apesar de todas as desconfianças, a partir do anos 1970, o conceito tomou força e institucionalizou-se formalmente como objeto de pesquisa nas áreas de marketing e comportamento do consumidor, incluindo-se assim entre os fenômenos mercadológicos que impactam severamente as empresas.
Joan Costa, defensor de que a imagem corporativa sempre existiu e foi considerada, com menor ou maior relevância dependendo da fase do desenvolvimento das organizações, defendeu, em seu livro “La imagem de la empresa” (Madrid: Ebérico Europea de Ediciones, 1977), que a evolução histórica da imagem das empresas se desenrolou em três etapas ao longo do tempo.
A primeira fase, que segundo o autor coincide com o período da Primeira Revolução Industrial (1750-1850), foi caracterizada pela ênfase na produtividade e em tudo o que contribuía para melhorá-la. Nessa época, as empresas não conseguiam detectar com clareza a existência e/ou a natureza de suas imagens, e no máximo, em alguns poucos casos em que era assumida, tinha papel de pouca relevância diante dos objetivos prioritários das empresas, quais sejam: fabricar, aumentar a produção e comercializar.
A segunda fase, já durante a Segunda Revolução Industrial (até 1870), aconteceu concomitantemente com a orientação para a produção em massa e a conquista de novos mercados, situação que fez com que o interesse e a necessidade de vender fizessem as empresas perceberem a importância de se possuir uma boa imagem. Nesse período, houve uma revolução nas comunicações, quando desenvolveram-se destacadamente os meios de comunicação, e com eles a publicidade, as relações públicas e o marketing, disciplinas que facilitaram o relacionamento com a opinião pública e os processos de desenvolvimento de boa vontade dos públicos em relação às empresas. Nessa etapa, os empresários começaram a entender que era altamente proveitoso, além de muito importante e até mesmo necessário, que as empresas possuíssem uma boa imagem, visto que a imagem atua como poderoso instrumento a serviço das organizações.
Finalmente, na terceira fase, ocorrida após 1870, os gestores compreenderam que a imagem das empresas é um ativo que precisa ser cuidado, e ficou claro que, além de positiva, deve também ter longevidade. Costa (1977), inclusive, menciona que a imagem corporativa passou a ser tratada como um importante elemento no ciclo de vida e na eficácia das empresas, visto que uma imagem bem comunicada potencializa as demais atividades desenvolvidas pela corporação.
De qualquer forma, independentemente da evolução histórica do conceito, o importante é destacar que a imagem corporativa adquiriu tamanho vulto de importância na academia e no contexto organizacional que alguns autores de vulto como Bello, Vázquez e Trespalacios (1993, p. 407) são categóricos em dizer que a chave do êxito empresarial não está unicamente na produção orientada para o consumidor e o mercado, mas também em comunicar às audiências de maneira eficiente o que é e o que faz, entendendo-se, assim, que é de primordial importância que as organizações tenham e sustentem uma imagem organizacional nítida e, principalmente, diferenciada.
domingo, 13 de setembro de 2009
Comunicação, imagem e transparência
As teorias sobre crise empresarial costumam respaldar-se em vários pressupostos. Um deles é de que a crise é democrática e não distingue empresas por seu porte, ou seja, todas estão sujeitas a ela, grandes, pequenas ou enormes. Mais ainda: quanto maior a empresa, maior tende a ser a sua crise. Um segundo pressuposto é que a crise em geral não explode de uma vez, mas se desenvolve gradativamente, o que significa que, em boa parte dos casos, é possível evitá-la, preveni-la e, no mínimo, reduzir o seu impacto. Um terceiro pressuposto , muito caro aos comunicadores, é que um bom gerenciamento das crises atenua os efeitos que elas podem causar na reputação das empresas ou organizações.
Isto posto fica mais fácil entender porque algumas empresas e marcas de prestígio andam apanhando que nem loucas recentemente e também porque, ao que parece, não conseguirão se safar da crise atual sem grandes seqüelas. Este foi o caso da Embraer, que apunhalou 4.200 funcionários pelas costas, da Sadia e da Aracruz que andaram brincando com os derivativos, e da Daslu e da Camargo Correa que preferiram trilhar atalhos que não conduzem a uma postura ética moderna. Para não falar da GM , que perdeu até o presidente porque durante décadas privilegiou uma visão dinossáurica de negócios e perdeu o bonde da história. Agora, com a auto-estima lá em baixo (ainda que seus executivos mantenham a arrogância de sempre), anda correndo o pires por aí, ao mesmo tempo que contempla a correnteza do fracasso, da falência, batendo no queixo. A Sadia juntou-se com a Perdigão e a Aracruz acabou também bambeando as pernas pelas besteiras que andaram fazendo.
As crises existem, sempre existiram, mas não apanham as organizações do mesmo jeito porque há formas e formas de combater a crise. A melhor delas é exatamente ter consciência dos riscos, disposição, planejamento e competência para enfrentá-los e uma comunicação estratégica para dar conta de seus impactos sobre a imagem e a reputação. Transparência, profissionalismo, ética são palavras-chave no combate a crise.
Não dá para atenuar os efeitos da crise fazendo o que a Daslu fez: apelou para o sentimentalismo, como se nada houvesse ocorrido com ela. Esse negócio de que diretores não são um perigo para a sociedade é história para boi dormir. Não são apenas os assaltantes, traficantes e pedófilos que são perigosos. Diretores que sonegam barbaridade, buscam formas de burlar a legislação em vez de cumprirem com as suas obrigações, ao mesmo tempo em que passam o tempo todo na mídia se promovendo e dando mau exemplo, são um perigo para todos e devem ser punidos exemplarmente. Se esse é o caso da Daslu e de seus diretores é a Justiça quem deve dizer, mas acho que está claro, pelo menos para a mídia, para a opinião pública e para quem deve fiscalizar os desmandos empresariais, que tem gente com culpa no cartório nesse caso.
As organizações e suas marcas sempre são penalizadas quando ocorrem as crises, mesmo quando em princípio elas não são culpadas por elas. Pesquisa recente evidencia que consumidores estão deixando de lado, nesta hora em que o bolso anda cheio de escorpiões, as marcas líderes em alguns setores recolhendo-se em marcas genéricas ou de menor prestígio. É a crise, cara e aí não tem jeito.
O importante, quando se examinam casos de crise, é verificar em que medida a arrogância, a displicência, a falta de compostura de algumas organizações contribuíram para que elas aparecessem ou ainda para que as labaredas aumentassem de tamanho. Não foi esse o caso da Volks com o Fox e seu banco traseiro repleto de armadilhas? Não foi esse o caso da Merck com o Vioxx que matou muita gente? Não foi esse o caso do Renan Calheiros (pessoas também enfrentam crises!) que insistia na história dos bois vendidos a preço de ouro? Não foi esse o caso da TAM no episódio do apagão aéreo com a enorme incompetência da alta administração (teve o presidente mais odiado dos últimos anos!)?
Se é verdade que não se pode brincar com as crises, mais verdade ainda é que é preciso estar atento, preparado para enfrentá-las.
Há empresas que imaginam que crises, sobretudo as de imagem, podem ser enfrentadas com uma agência batuta, daquelas que salvam a pele de todo mundo, e que praticam a tese equivocada e não ética de que “pode sujar o que quiser porque estamos aqui para fazer a limpeza”, o que agrada empresários incompetentes e corruptos que não têm compromisso algum com a responsabilidade social, a gestão democrática e a comunicação transparente.
Esta é a proposta do marketing verde, aquele discurso cínico de sustentabilidade que costuma caracterizar empresas predadoras, assessoradas por consultores espertos e agências louquinhas para levar a grana dos que não conseguem conciliar teoria e prática. Pois não é que até a indústria tabagista e a de agrotóxicos (produtoras de drogas e venenos, respectivamente) andam se proclamando socialmente responsáveis, sustentáveis ou coisa que o valha, com a complacência hipócrita de agências de propaganda, assessorias de RP e de imprensa? Uma contribui para matar com os seus produtos os clientes que acreditam nela e outra emporcalha solo, água, ar etc sem dó. Puxa, pode ser até que agrotóxico aumente a produtividade (se é só que isso interessa neste mundo) mas que é sustentável pera lá, não dá para engolir.
Os conceitos estão fora do lugar no mundo empresarial e por este motivo as crises andam pipocando a todo momento. A insistência em tapar o sol com a peneira não tem surtido efeito e neste mundo conectado, que vê seu futuro ameaçado pela ação de empresas e governos predadores, por falta de consciência cívica, e por um modelo que estimula o consumo a qualquer custo com o argumento de que aumenta o emprego, esta conversa não convence mais.
As crises têm a vantagem de expor as mazelas de muitas organizações (que demitem sem dó apesar do discurso da “gestão de pessoas de excelência” e de prêmios de entidades de Recursos Humanos), de trazer a tona posturas não éticas (a Polícia Federal anda tendo um trabalho enorme para coibir abusos e enquadrar os faltosos) como a de farmacêuticas que andam vasculhando a vida pessoal de pacientes e trocando informações privadas por descontos em tratamentos (há coisa menos ética do que se aproveitar de pessoas fragilizadas?). Certa está a ANVISA (que enfrenta um lobby terrível da indústria da saúde, agroquímica etc) que pretende exigir que essas vantagens se estendam a todos e não apenas àqueles que podem pagar os remédios, mas sabemos que o embate não é fácil quando se contraria interesses poderosos. Talvez seja até razoável que a Polícia Federal estenda o seu olhar arguto para alguns outros segmentos empresariais porque ninguém está acreditando que só uma construtora anda fazendo essas malandragens todas e que outros setores não estejam aproveitando para sonegar, mandar dinheiro para fora, enfim empenhadas em burlar o Fisco.
As crises valem para alguma coisa, não há dúvida. Empresas que não são éticas, incompetentes, que privilegiam o autoritarismo e a irresponsabilidade social costumam acertar as contas com a sociedade e o mercado nessa hora. Elas merecem estar nas capas dos jornais, nas chamadas dos grandes telejornais, na boca do povo.
As crises servem para diferenciar empresas boas de empresas vilãs. E não adianta imaginar que basta chamar agências de comunicação ou de RP , assessorias de imprensa ou consultorias nessa hora porque os milagres não existem. As agências e assessorias só conseguem, quando o cliente é ruim, apenas prorrogar o sofrimento. É como advogado que defende criminosos confessos: no máximo conseguem reduzir a pena, mas nunca tira-los das grades.
A natureza é implacável no universo empresarial: quando a chuva chega forte (crises mal resolvidas são verdadeiras tempestades), a lama acaba escorrendo por debaixo do tapete. Não há limpeza de imagem que resolva o problema. E a PF costuma estar esperando no saguão de entrada e a mídia não larga do pé. Não será melhor, mais lucrativo (estou utilizando a palavra-chave para muitos empresários) andar sempre na linha?
Wilson da Costa Bueno
Isto posto fica mais fácil entender porque algumas empresas e marcas de prestígio andam apanhando que nem loucas recentemente e também porque, ao que parece, não conseguirão se safar da crise atual sem grandes seqüelas. Este foi o caso da Embraer, que apunhalou 4.200 funcionários pelas costas, da Sadia e da Aracruz que andaram brincando com os derivativos, e da Daslu e da Camargo Correa que preferiram trilhar atalhos que não conduzem a uma postura ética moderna. Para não falar da GM , que perdeu até o presidente porque durante décadas privilegiou uma visão dinossáurica de negócios e perdeu o bonde da história. Agora, com a auto-estima lá em baixo (ainda que seus executivos mantenham a arrogância de sempre), anda correndo o pires por aí, ao mesmo tempo que contempla a correnteza do fracasso, da falência, batendo no queixo. A Sadia juntou-se com a Perdigão e a Aracruz acabou também bambeando as pernas pelas besteiras que andaram fazendo.
As crises existem, sempre existiram, mas não apanham as organizações do mesmo jeito porque há formas e formas de combater a crise. A melhor delas é exatamente ter consciência dos riscos, disposição, planejamento e competência para enfrentá-los e uma comunicação estratégica para dar conta de seus impactos sobre a imagem e a reputação. Transparência, profissionalismo, ética são palavras-chave no combate a crise.
Não dá para atenuar os efeitos da crise fazendo o que a Daslu fez: apelou para o sentimentalismo, como se nada houvesse ocorrido com ela. Esse negócio de que diretores não são um perigo para a sociedade é história para boi dormir. Não são apenas os assaltantes, traficantes e pedófilos que são perigosos. Diretores que sonegam barbaridade, buscam formas de burlar a legislação em vez de cumprirem com as suas obrigações, ao mesmo tempo em que passam o tempo todo na mídia se promovendo e dando mau exemplo, são um perigo para todos e devem ser punidos exemplarmente. Se esse é o caso da Daslu e de seus diretores é a Justiça quem deve dizer, mas acho que está claro, pelo menos para a mídia, para a opinião pública e para quem deve fiscalizar os desmandos empresariais, que tem gente com culpa no cartório nesse caso.
As organizações e suas marcas sempre são penalizadas quando ocorrem as crises, mesmo quando em princípio elas não são culpadas por elas. Pesquisa recente evidencia que consumidores estão deixando de lado, nesta hora em que o bolso anda cheio de escorpiões, as marcas líderes em alguns setores recolhendo-se em marcas genéricas ou de menor prestígio. É a crise, cara e aí não tem jeito.
O importante, quando se examinam casos de crise, é verificar em que medida a arrogância, a displicência, a falta de compostura de algumas organizações contribuíram para que elas aparecessem ou ainda para que as labaredas aumentassem de tamanho. Não foi esse o caso da Volks com o Fox e seu banco traseiro repleto de armadilhas? Não foi esse o caso da Merck com o Vioxx que matou muita gente? Não foi esse o caso do Renan Calheiros (pessoas também enfrentam crises!) que insistia na história dos bois vendidos a preço de ouro? Não foi esse o caso da TAM no episódio do apagão aéreo com a enorme incompetência da alta administração (teve o presidente mais odiado dos últimos anos!)?
Se é verdade que não se pode brincar com as crises, mais verdade ainda é que é preciso estar atento, preparado para enfrentá-las.
Há empresas que imaginam que crises, sobretudo as de imagem, podem ser enfrentadas com uma agência batuta, daquelas que salvam a pele de todo mundo, e que praticam a tese equivocada e não ética de que “pode sujar o que quiser porque estamos aqui para fazer a limpeza”, o que agrada empresários incompetentes e corruptos que não têm compromisso algum com a responsabilidade social, a gestão democrática e a comunicação transparente.
Esta é a proposta do marketing verde, aquele discurso cínico de sustentabilidade que costuma caracterizar empresas predadoras, assessoradas por consultores espertos e agências louquinhas para levar a grana dos que não conseguem conciliar teoria e prática. Pois não é que até a indústria tabagista e a de agrotóxicos (produtoras de drogas e venenos, respectivamente) andam se proclamando socialmente responsáveis, sustentáveis ou coisa que o valha, com a complacência hipócrita de agências de propaganda, assessorias de RP e de imprensa? Uma contribui para matar com os seus produtos os clientes que acreditam nela e outra emporcalha solo, água, ar etc sem dó. Puxa, pode ser até que agrotóxico aumente a produtividade (se é só que isso interessa neste mundo) mas que é sustentável pera lá, não dá para engolir.
Os conceitos estão fora do lugar no mundo empresarial e por este motivo as crises andam pipocando a todo momento. A insistência em tapar o sol com a peneira não tem surtido efeito e neste mundo conectado, que vê seu futuro ameaçado pela ação de empresas e governos predadores, por falta de consciência cívica, e por um modelo que estimula o consumo a qualquer custo com o argumento de que aumenta o emprego, esta conversa não convence mais.
As crises têm a vantagem de expor as mazelas de muitas organizações (que demitem sem dó apesar do discurso da “gestão de pessoas de excelência” e de prêmios de entidades de Recursos Humanos), de trazer a tona posturas não éticas (a Polícia Federal anda tendo um trabalho enorme para coibir abusos e enquadrar os faltosos) como a de farmacêuticas que andam vasculhando a vida pessoal de pacientes e trocando informações privadas por descontos em tratamentos (há coisa menos ética do que se aproveitar de pessoas fragilizadas?). Certa está a ANVISA (que enfrenta um lobby terrível da indústria da saúde, agroquímica etc) que pretende exigir que essas vantagens se estendam a todos e não apenas àqueles que podem pagar os remédios, mas sabemos que o embate não é fácil quando se contraria interesses poderosos. Talvez seja até razoável que a Polícia Federal estenda o seu olhar arguto para alguns outros segmentos empresariais porque ninguém está acreditando que só uma construtora anda fazendo essas malandragens todas e que outros setores não estejam aproveitando para sonegar, mandar dinheiro para fora, enfim empenhadas em burlar o Fisco.
As crises valem para alguma coisa, não há dúvida. Empresas que não são éticas, incompetentes, que privilegiam o autoritarismo e a irresponsabilidade social costumam acertar as contas com a sociedade e o mercado nessa hora. Elas merecem estar nas capas dos jornais, nas chamadas dos grandes telejornais, na boca do povo.
As crises servem para diferenciar empresas boas de empresas vilãs. E não adianta imaginar que basta chamar agências de comunicação ou de RP , assessorias de imprensa ou consultorias nessa hora porque os milagres não existem. As agências e assessorias só conseguem, quando o cliente é ruim, apenas prorrogar o sofrimento. É como advogado que defende criminosos confessos: no máximo conseguem reduzir a pena, mas nunca tira-los das grades.
A natureza é implacável no universo empresarial: quando a chuva chega forte (crises mal resolvidas são verdadeiras tempestades), a lama acaba escorrendo por debaixo do tapete. Não há limpeza de imagem que resolva o problema. E a PF costuma estar esperando no saguão de entrada e a mídia não larga do pé. Não será melhor, mais lucrativo (estou utilizando a palavra-chave para muitos empresários) andar sempre na linha?
Wilson da Costa Bueno
Assinar:
Postagens (Atom)