Evolução histórica do conceito de imagem organizacional

No início da década de 60, os questionamentos em torno da importância da aplicação do constructo da imagem ao ambiente organizacional tornaram-se mais comuns, juntamente com a discussão sobre a capacidade de análise e mensuração desta proposta. Além dessas, existia uma certa preocupação sobre a possibilidade de a imagem corporativa, como era tratada na época, ser interpretada como algo superficial, visto a associação da palavra imagem com aspectos exteriores de aparência.
Apesar de todas as desconfianças, a partir do anos 1970, o conceito tomou força e institucionalizou-se formalmente como objeto de pesquisa nas áreas de marketing e comportamento do consumidor, incluindo-se assim entre os fenômenos mercadológicos que impactam severamente as empresas.

Joan Costa, defensor de que a imagem corporativa sempre existiu e foi considerada, com menor ou maior relevância dependendo da fase do desenvolvimento das organizações, defendeu, em seu livro “La imagem de la empresa” (Madrid: Ebérico Europea de Ediciones, 1977), que a evolução histórica da imagem das empresas se desenrolou em três etapas ao longo do tempo.

A primeira fase, que segundo o autor coincide com o período da Primeira Revolução Industrial (1750-1850), foi caracterizada pela ênfase na produtividade e em tudo o que contribuía para melhorá-la. Nessa época, as empresas não conseguiam detectar com clareza a existência e/ou a natureza de suas imagens, e no máximo, em alguns poucos casos em que era assumida, tinha papel de pouca relevância diante dos objetivos prioritários das empresas, quais sejam: fabricar, aumentar a produção e comercializar.

A segunda fase, já durante a Segunda Revolução Industrial (até 1870), aconteceu concomitantemente com a orientação para a produção em massa e a conquista de novos mercados, situação que fez com que o interesse e a necessidade de vender fizessem as empresas perceberem a importância de se possuir uma boa imagem. Nesse período, houve uma revolução nas comunicações, quando desenvolveram-se destacadamente os meios de comunicação, e com eles a publicidade, as relações públicas e o marketing, disciplinas que facilitaram o relacionamento com a opinião pública e os processos de desenvolvimento de boa vontade dos públicos em relação às empresas. Nessa etapa, os empresários começaram a entender que era altamente proveitoso, além de muito importante e até mesmo necessário, que as empresas possuíssem uma boa imagem, visto que a imagem atua como poderoso instrumento a serviço das organizações.

Finalmente, na terceira fase, ocorrida após 1870, os gestores compreenderam que a imagem das empresas é um ativo que precisa ser cuidado, e ficou claro que, além de positiva, deve também ter longevidade. Costa (1977), inclusive, menciona que a imagem corporativa passou a ser tratada como um importante elemento no ciclo de vida e na eficácia das empresas, visto que uma imagem bem comunicada potencializa as demais atividades desenvolvidas pela corporação.

De qualquer forma, independentemente da evolução histórica do conceito, o importante é destacar que a imagem corporativa adquiriu tamanho vulto de importância na academia e no contexto organizacional que alguns autores de vulto como Bello, Vázquez e Trespalacios (1993, p. 407) são categóricos em dizer que a chave do êxito empresarial não está unicamente na produção orientada para o consumidor e o mercado, mas também em comunicar às audiências de maneira eficiente o que é e o que faz, entendendo-se, assim, que é de primordial importância que as organizações tenham e sustentem uma imagem organizacional nítida e, principalmente, diferenciada.