A Participação dos Indivíduos e dos Públicos na Formação da Imagem Organizacional das Empresas

Diante do fato de que as pessoas formam a imagem organizacional por meio de um filtro próprio, podemos afirmar que a imagem das empresas resulta de um aglomerado de impressões, convicções, rastros de memória, sentimentos de amor e ódio em diferentes intensidades, enfim, de elementos de grande teor subjetivo. A imagem está relacionada diretamente com a questão da identidade entre a instituição e seu público.


De maneira genérica, a utilização da palavra público, no singular, serve para facilitar a produção do texto e a estruturação do pensamento, mas há que se considerar que, sempre, pressupõe um sem número de públicos, cada qual com interesses específicos em relação à organização, dentre eles o público interno, integrado pelos funcionários, pela alta administração e pelos demais colaboradores, como terceirizados e consultores; e os públicos externos, que contemplam a comunidade local, os grupos de influência, o público governamental (em todas as suas esferas), o público financeiro, os clientes (público consumidor) e a mídia.

Entretanto, o que motiva cada um destes públicos é diferente. Ao mesmo tempo em que o público consumidor pode estar preocupado com qualidade e preço, o público fornecedor provavelmente quer saber sobre sistemas de pagamento a terceiros, o público financiador volta atenção para resultados e desempenho, e o público interno tem interesse em salário e condições de trabalho.

Sobre este último, obviamente desempenha papel imprescindível no processo de construção da imagem organizacional da organização onde atua, visto que vivencia a identidade corporativa, faz parte do todo e o influencia, entre outras formas por meio dos boatos, da satisfação ou insatisfação com o ambiente de trabalho, da maneira como trabalha. O processo de dispensa de funcionários, por exemplo, causa forte impacto sobre a imagem da empresa, assim como os boicotes, as fraudes e os acidentes, que podem causar-lhe danos irreversíveis ou marcas muito profundas.

Enquanto atores do cenário organizacional, os funcionários pautam suas atitudes diante do que identificaram como as características centrais, duradouras e distintivas do caráter da instituição, e tiram suas próprias conclusões a respeito, construindo assim sua própria imagem da organização, que é derivada e influenciada pela maneira como percebem a imagem organizacional que os públicos externos têm da empresa, situação que é imprescindível para a análise dos funcionários, uma vez que de alguma forma gera julgamento de si mesmos.

As imagens que os membros têm de suas organizações de trabalho são únicas para cada membro e pessoas de dentro e, fatalmente, pessoas de fora de uma organização têm acesso a diferentes informações sobre a organização e aplicam diferentes valores e objetivos na interpretação dessas informações.

Por isso mesmo, e principalmente porque manter uma boa imagem organizacional é uma excelente fonte de vantagem competitiva para a organização, é imprescindível que os executivos saibam avaliar a imagem da empresa e geri-la com seriedade e severidade, com vistas a melhorá-la o quanto possível paraque se torne um ativo sólido e rentável.

Em outras palavras, uma imagem organizacional positiva é condição sine qua non para que a organização obtenha reconhecimento, o que por sua vez, favorece associações, abre canais de financiamento, facilita o recrutamento de talentos profissionais e facilita os vínculos com os públicos, através da comunicação.

Na medida em que os mercados se tornam mais competitivos, mais necessário torna-se o trabalho de construção, consolidação e gestão das imagens institucionais, visto que, por exemplo, do ponto de vista dos consumidores, por mais que tenham influência certa em seu comportamento e decisão final de compra, não representam, atualmente, garantia de compra em um meio saturado de impulsos comunicativos, no qual a mente humana, naturalmente, é obrigada a filtrar as informações que recebe, selecionar as opções que lhe interessa e assim, armazenar somente parte do total constante e crescente que lhe foi comunicado.

Em outras palavras, só serão apreendidas pelos inconscientes seletivos da sociedade contemporânea as imagens institucionais fortes e estrategicamente comunicadas, que representam as bases fundamentais para a garantida da lealdade dos clientes e da cobrança de preços mais altos, o que, num processo cíclico, recompensa os consumidores com um sentimento de auto-valorização por poderem ter a oportunidade de comprar produtos (ou serviços) de tamanha conceituação.