Na indústria, no comércio, na comunicação, no esporte, na política, na vida das pessoas, nas igrejas (a lista poderia ocupar o texto todo), em qualquer segmento no qual alguém venha a colocar a sua energia, o que moverá todos os esforços é o poder do dinheiro. O lucro, que faz as ações subirem ou as empresas comprarem novos equipamentos ou os times contratarem novos jogadores ou mesmo as igrejas construirem novos templos, é ele que move o mundo. Empresas e pessoas correm atrás de dinheiro. O cálculo é sempre este. A Monsanto ou a Volkswagen estão aí para dar lucro. Muitas empresas lucram. O problema em si talvez não seja o dinheiro. Mas a ganância. Este é o caso da Volkswagen e o possível recall de mais de 1 milhão de veículos. Conforme noticiado na revista Exame de outubro/2009, "a Volkswagen analisa a possibilidade de convocar mais de 1 milhão de veículos produzidos entre 2008 e este ano, para substituir parte do motor". Os carros equipados com motores 1.0 e 1.6 tiveram algumas peças estruturais produzidas sem o tratamento térmico. Segundo um executiv da montadora (que a revista não menciona o nome), estas partes estruturais foram produzidas sem o tratamento térmico com o aval da área técnica, com o objetivo de diminuir custos. Agora o balanço vai apresentar um saldo final financeiro bem extravagante, caso o recall seja mesmo executado, mas não com um sinal (+) positivo à sua esquerda.
É importante ampliarmos um pouco a discussão da questão da imagem da marca para além da própria empresa. É evidente que a volkswagen é a grande responsável por colocar no mercado um carro sugeito a explosão (me lembro aqui do Fiat Tipo, que quando estacionado com o volante totalmente esterçado, provocada fogo), não questiono a sua culpa. Mas o que faz com que empresas mascarem seus produtos, usem tecnologia inferior ou que sejam apressadas em seus processos de produçao é um conjunto de fatores que envolve também o próprio consumidor.
A guerra de preços, a competição em alta escala pela entrada de novos concorrentes no mercado (desde a grande chacota das carroças, do presidente Fernando Collor), faz com que as montadoras precisem produzir produtos (redundância intencional) e produzir o consumo destes produtos. Neste caso, precisam de preço, precisam de antecipaçao de lançamentos... é o modelo 2011 que lovo vai aparecer por aí... enfim, precisam vencer um jogo onde não tem vencedor.
Como a competição no produto é altíssima, não é mais no varejo que as montadoras e concessionárias tem o seu maior lucro, mas nos proccessos de revisões programadas, manutenções preventivas, substituição de peças e nos serviçoes necessários a todos estes procedimentos. Neste caso, visto a questão da absolescencia programada, os produtos são colocados no mercado com uma vida útil totalmente em harmonia com a garantia oferecida. A volta a concessionária é interessante para o lucro numa época em que a venda do veículo 0km oferece margens de lucros pequenas, especialmente para veículos 1.0.
E o onde entra o consumidor nesta jogada? Nos últimos anos o consumidor foi educado a exigir seus direitos e para isto foram feitas dezenas de iniciativas extraordinárias, como codigos de defesa, direito a troca, etc. Na época da inflaçao os governos estimulavam a população a procurarem o menor preço, a exigirem um esforço dos vendedores para abaixar o preço até o limite para não perder a venda. Tudo isto é importante e foi um grande avanço em defesa da ponta mais fraca, geralmente exposta a maus tratos e abandonadas no pós venda. Mas apesar deste progresso, o consumidor deve entender que o lucro honesto faz parte do negócio. Ele deve pagar produtos e serviços com a certeza e contentamento de que o lucro é importante para a continuidade dos negocios.
Neste cenário onde todos querem fazer mais e melhor uso do seu dinheiro, muitas vezes os limites são ultrapassados e o valor dos produtos e a qualidade dos serviços são comprometidos para se atingir um nível de lucratividade e vantagem incompatíveis com os compromissos prometidos pelas empresas ao mercado.
para que
quarta-feira, 28 de outubro de 2009
quinta-feira, 22 de outubro de 2009
Reconstruindo sua imagem - Caso da Monsanto
O documentário “O mundo segundo a Monsanto”, da jornalista francesa Marie-Monique Robin, no qual apresenta a forma corrupta e predadora da empresa Monsanto comercializar sementes e agrotóxicos pelo mundo, nunca havia recebido resposta diante das denúncias e fatos levantados.
No entanto, o site brasileiro da Monsanto tenta se justificar das denúncias mostradas no vídeo.
Em entrevista à Folha de São Paulo (26/01/2009), Marie-Monique Robin disse: "É interessante que meu livro tenha sido traduzido para várias línguas, meu documentário visto em 20 países, e a Monsanto não tenha dito nada, mas aqui [no Brasil] acabaram de me dizer que o site deles fala algo sobre meu documentário. Até aqui, em todos os lugares a que eu tinha ido, os representantes da Monsanto me diziam: "sem comentários"."
Pesquisando em sites brasileiros foi possível encontrar diversas ações da Monsanto para melhorar sua imagem. Parceria com a USP, premiação de empresas, e Greenwash (tentar designar atitudes de responsabilidade ambiental quando na verdade são apenas ações de marketing).
Segundo Luiza Bragion em artigo publicado na Revista ComCiência “Com efeito, a vertiginosa multiplicação das iniciativas empresariais, que confundem o articulado leque que abrange marketing social, filantropia, investimento social privado, responsabilidade social empresarial e sustentabilidade corporativa, sugere o caráter incipiente de um processo, que, na pior das hipóteses, se manifestará como mero greenwash (“vamos dar uma pintadinha de verde na organização”)”.
Ainda no caso Monsanto, Bragion cita um estudo de 1996 de Kenny Bruno onde “cita a Monsanto como uma das maiores praticantes de greenwashing. A empresa tenta passar para o consumidor a idéia de organização filantrópica, interessada na proteção do meio ambiente e preocupada com a fome no mundo. A realidade é muito diferente. Na sua campanha, a Monsanto não propõe a compra de seus produtos. Ao contrário, seus anúncios são produzidos em tons educativos, simulando transparência e uma linguagem longe de ser agressiva. No final do texto publicitário, a surpresa para os leitores: um convite para visitar sites de seus maiores críticos como o Greenpeace, Friends of the Earth e Food for Our Future. Tais grupos, como se sabe, são opostos à biotecnologia, e portanto, às atividades principais da Monsanto. Mas por que gastar milhões de dólares para informar o público sobre as idéias contrárias às da empresa? Como admitem os empresários, a estratégia é uma reação aos órgãos críticos, acusados pela companhia de divulgarem informações falsas. Tais anúncios são claros exemplos de Greenwash. Ou seja, proporcionam uma imagem verde e ecologista a um produto, técnica atualmente constantemente empregada pelas multinacionais. É o que se chama de “lavar a imagem da empresa”, geralmente após outras estratégias de marketing, já fracassadas.”
Para encerrar, cito o case premiado pelo Conselho Regional de Profissionais de Relações Públicas São Paulo/Paraná "Construção de uma Nova Imagem da Monsanto em Novos Mercados fora de grandes centros urbanos" onde a Monsanto utilizou como ações: Levantamento de mailing específico de veículos regionais e jornais de cooperativas agrícolas, Visitas às redações de jornais regionais, Presença em feiras regionais, Convite para conhecer as unidades da Monsanto, Convite para conhecer as tecnologias em outros países, Relacionamento com agricultores, CineMonsanto, Projetos sociais regionais e Kit de Natal para jornalistas.
Será que os jornalistas se sensibilizarão com o kit de Natal e ajudarão na construção da boa imagem da Monsanto?
segunda-feira, 19 de outubro de 2009
As aparências enganam
As corporações, principalmente as grandes, de fato conquistaram muito poder em relação a definição de regras de mercado e influência política, deixando o Estado em segundo plano. Se o governo não se submete as suas exigências, as multinacionais ameaçam deixar o país, não investir, demitir funcionários, entre outras ações que são colocadas como prejudiciais à sociedade. Esta é a síntese do contexto atual do capitalismo global e que se acompanha diariamente na mídia sem qualquer estranheza.
No entanto, as corporações ainda dependem de seus consumidores para terem lucratividade e sobreviverem no mercado global, marcado por uma concorrência acirrada e por uma corrida por descobertas de novas tecnologias, que dêem origem a novos produtos ou otimizem os processos de produção, aumentando o lucro e a abrangência no mercado de consumo e reduzindo mão-de-obra.
Qualquer coisa vale para motivar as pessoas consumirem mais ou criar necessidade para novos produtos, não há regras. Entre as muitas ações, está a de manipulação da opinião pública para conquistar uma imagem positiva no mercado, que agrega valor a marca e garante algum sucesso em fidelizar o consumidor e estimula-o a escolher determinado produto em detrimento de tantos outros com a mesma qualidade e preço. Neste contexto, ser uma empresa com o título de responsável socialmente é muito positivo aos olhos dos consumidores e representa um diferencial.
As pessoas tomam conhecimento que uma empresa possui responsabilidade social principalmente pela mídia, por meio de propaganda ou jornalisticamente. Neste ponto surge um problema, pois claramente percebe-se a falta de critérios claros e estabelecidos para se afirmar que uma corporação é responsável socialmente. Muitas vezes basta apenas um release da assessoria ser enviado à imprensa, afirmando que a empresa tem algumas ações de assistencialismo na comunidade, ou fazer anúncios com apelo social para que a corporação receba o título. Portanto, há pouca ou quase nenhuma aferição se a corporação que se diz responsável socialmente realmente tem essa postura.
Responsabilidade social é um todo e não apenas algumas ações. São políticas empresariais éticas e de respeito ao meio ambiente e ao ser humano, partindo de uma gestão coerente com estes valores, compromissada com o social e com ações direcionadas para todos os seus públicos de interesse e para o ambiente onde está inserida. Todos os setores da empresa devem estar imbuídos destes preceitos sociais, inclusive o financeiro. Não há como considerar uma empresa responsável socialmente apenas por ela fazer algumas doações de computadores para entidades carentes, por exemplo.
O envolvimento social tornou-se para as empresas um excelente recurso de marketing. Percebendo isso, muitas delas investem muito mais na divulgação de suas atividades de cunho social do que nas ações propriamente ditas e como resultado passam a ter uma imagem perante a opinião pública que não condiz com a realidade.
Para muitos, as corporações que praticam algumas ações sociais estão fazendo um favor ao governo, principalmente no que diz respeito às relacionadas à saúde e à educação, que são consideradas de inteira responsabilidade do Estado. Entretanto, é necessário se fazer uma análise dos impactos negativos que estas corporações causam à sociedade e ao meio ambiente, tais como poluição e utilização de mão-de-obra barata justificada pelo excedente. Há de se ponderar que determinadas ações classificadas como de “responsabilidade social” apenas estão tirando a atenção de outras de efeito prejudiciais à sociedade, mas que garantem maior lucratividade à corporação. Seria importante uma apuração maior do que apenas as informações que adquirimos na mídia sobre as empresas ditas responsáveis socialmente. Às vezes, ao acompanhar noticias da mesma empresa em editorias diferentes da imprensa já é possível ter mais conhecimento sobre as reais políticas de relacionamento que ela possui com a sociedade e com o ambiente.
No entanto, as corporações ainda dependem de seus consumidores para terem lucratividade e sobreviverem no mercado global, marcado por uma concorrência acirrada e por uma corrida por descobertas de novas tecnologias, que dêem origem a novos produtos ou otimizem os processos de produção, aumentando o lucro e a abrangência no mercado de consumo e reduzindo mão-de-obra.
Qualquer coisa vale para motivar as pessoas consumirem mais ou criar necessidade para novos produtos, não há regras. Entre as muitas ações, está a de manipulação da opinião pública para conquistar uma imagem positiva no mercado, que agrega valor a marca e garante algum sucesso em fidelizar o consumidor e estimula-o a escolher determinado produto em detrimento de tantos outros com a mesma qualidade e preço. Neste contexto, ser uma empresa com o título de responsável socialmente é muito positivo aos olhos dos consumidores e representa um diferencial.
As pessoas tomam conhecimento que uma empresa possui responsabilidade social principalmente pela mídia, por meio de propaganda ou jornalisticamente. Neste ponto surge um problema, pois claramente percebe-se a falta de critérios claros e estabelecidos para se afirmar que uma corporação é responsável socialmente. Muitas vezes basta apenas um release da assessoria ser enviado à imprensa, afirmando que a empresa tem algumas ações de assistencialismo na comunidade, ou fazer anúncios com apelo social para que a corporação receba o título. Portanto, há pouca ou quase nenhuma aferição se a corporação que se diz responsável socialmente realmente tem essa postura.
Responsabilidade social é um todo e não apenas algumas ações. São políticas empresariais éticas e de respeito ao meio ambiente e ao ser humano, partindo de uma gestão coerente com estes valores, compromissada com o social e com ações direcionadas para todos os seus públicos de interesse e para o ambiente onde está inserida. Todos os setores da empresa devem estar imbuídos destes preceitos sociais, inclusive o financeiro. Não há como considerar uma empresa responsável socialmente apenas por ela fazer algumas doações de computadores para entidades carentes, por exemplo.
O envolvimento social tornou-se para as empresas um excelente recurso de marketing. Percebendo isso, muitas delas investem muito mais na divulgação de suas atividades de cunho social do que nas ações propriamente ditas e como resultado passam a ter uma imagem perante a opinião pública que não condiz com a realidade.
Para muitos, as corporações que praticam algumas ações sociais estão fazendo um favor ao governo, principalmente no que diz respeito às relacionadas à saúde e à educação, que são consideradas de inteira responsabilidade do Estado. Entretanto, é necessário se fazer uma análise dos impactos negativos que estas corporações causam à sociedade e ao meio ambiente, tais como poluição e utilização de mão-de-obra barata justificada pelo excedente. Há de se ponderar que determinadas ações classificadas como de “responsabilidade social” apenas estão tirando a atenção de outras de efeito prejudiciais à sociedade, mas que garantem maior lucratividade à corporação. Seria importante uma apuração maior do que apenas as informações que adquirimos na mídia sobre as empresas ditas responsáveis socialmente. Às vezes, ao acompanhar noticias da mesma empresa em editorias diferentes da imprensa já é possível ter mais conhecimento sobre as reais políticas de relacionamento que ela possui com a sociedade e com o ambiente.
quinta-feira, 8 de outubro de 2009
The Beatles: A imagem de uma marca eternizada
A despeito de todo esforço empreendido pela mídia no sentido de desmistificar a imagem dos Fab-four pelo mundo, divulgando os eventuais desvios de comportamento, as posições extremadas sobre temas polêmicos ou, ao contrário, as omissões de posicionamento sobre temas que a sociedade considera fundamentais, os Beatles se constituem realmente num fenômeno não só musical, mas, também, cultural, político e fundamentalmente de Marketing.
Quando vários teóricos procuram oferecer fórmulas para que as empresas consigam perpetuar sua marca no mercado, através de uma literatura imediatista e pontual, as fórmulas adotadas pelos gestores da marca Beatles, “tão contemporâneas quanto o disco de vinil” se mostram ainda eficientes e eficazes.
O portal Exame publicou em 07/10/09 com o sugestivo título “A construção de uma marca eterna”, um artigo tratando do fenômeno representado pela marca Beatles.
O recente lançamento das versões remasterizadas dos 14 álbuns do grupo Inglês provocou uma verdadeira euforia no mercado fonográfico mundial. Vários recordes foram batidos, inclusive alguns inimagináveis, como a colocação de 5 dos seus álbuns entre os 10 mais vendidos do ano no ranking da Billboard. O recorde anterior era de Michael Jackson, com 3 entre os 10 mais vendidos.
Foram vendidos em 5 dias, 2,3 milhões de cópias dos CDs e, simultaneamente, ao lançamento dos CDs, a MTV e a Viacom lançaram o Beatles Rock Band, um videogame que em apenas 1 semana entrou para o grupo dos 5 jogos mais vendidos nos EUA, Europa e Japão.
Qual o segredo desta longevidade da marca, com o vigor mercadológico apresentado?
Um controle rigoroso da imagem da marca Beatles pelos detentores dos seus direitos pode ser uma das explicações mais tangíveis.
Ou como bem qualifica o artigo do portal Exame; “Há muito marketing – bom marketing – por trás da marca Beatles”.
O artigo continua esclarecendo:
“Uma das táticas para preservar sua mística é manter longos hiatos entre cada leva de lançamentos de produtos que recebem a grife. Desde que os quatro músicos se separaram em 1970, houve apenas quatro grandes “ondas”. Em 1987 lançaram seus álbuns em CD – depois que as outras grandes bandas, como Rolling Stones e Pink Floyd já haviam feito a digitalização de suas músicas. O segundo grande lançamento só veio em 1995. Batizado de Anthology, o projeto reuniu os ex-intergrantes Paul McCartney, Ringo Star e George Harrison para gravação de três álbuns com músicas inéditas deixadas por John Lennon, assassinado 15 anos antes. Em 2000, lançaram o álbum Beatles 1, a primeira coletânea de grandes sucessos do grupo. A procura foi tão grande que o CD entrou para o Guinness Book como o álbum que vendeu mais cópias no menor espaço de tempo em toda a história: 13,5 milhões de cópias no primeiro mês”.
O que se percebe é que existe uma renovação constante de fãs dos Beatles.
Pesquisa da Pew Research Institute nos EUA, empresa especializada em comportamento, mostrou que os Beatles estão entre as quatro bandas favoritas de grupos de pessoas de todas as faixas etárias. E o que é mais interessante, a pesquisa também constatou que os Beatles estão em segundo lugar entre os astros pop mais admirados por jovens de 16 a 25 anos, logo atrás de Michael Jackson.
Mas administrar uma marca tão preciosa é como cuidar da galinha dos ovos de ouro.
O artigo do Portal Exame destaca ainda que este intervalo entre os lançamentos não é somente estratégico. Existem outros fatores contribuindo de forma menos nobre.
O americano Bill Stainton, autor de um livro ( 5 Best Decisions the Beatles Ever Made) que fala sobre o modelo de negócios da banda, aponta a complexa rede de autorizações necessárias para o fechamento de cada contrato como fator decisivo na velocidade dos lançamentos.
“Além dos ex-Beatles e de seus herdeiros, executivos da Sony/ATV (dona do catálogo com as músicas da banda) e da EMI ( que detém o direito de distribuição dos álbuns) precisam avaliar cada proposta. É muita gente para entrar em acordo, diz Stainton.
Para que as decisões desse grupo sejam respeitadas, foi preciso criar uma rede de proteção, com severas restrições ao uso da marca e uma afiada equipe de advogados”.
As restrições englobam fatores tais como:
Não é permitida a inclusão de músicas da banda em coletâneas com outros artistas;
A marca não pode ser vinculada a campanhas comerciais de produtos que não os dos próprios Beatles;
São vetadas promoções com os discos da banda – até hoje eles são vendidos com preços de álbuns novos.
Garantir que a marca esteja protegida ante a voracidade das empresas que procuram capitalizar para si um pouco do carisma dos Beatles já provocou longas batalhas judiciais.
A Nike em 1987 foi processada pela banda por utilizar a música Revolution num comercial de TV. Os ex-integrantes não foram consultados e cobraram 15 milhões de dólares já Justiça. O comercial saiu do ar e chegou-se a um acordo sem que o valor tenha sido revelado.
Em 1976, Steve Jobs batizou sua empresa com o nome Apple, que havia sido usado pelos Beatles, 8 anos antes, para nomear sua empresa a Apple Corps. Depois de 25 anos de briga o caso foi resolvido. Na época noticiou-se que Steve Jobs desembolsou mais de 500 milhões de dólares.
Num resumo desta obra, podemos entender que as fórmulas mirabolantes adotadas pelos marketeiros de plantão, visando perpetuar uma marca através de sua imagem percebida, podem não passar de mera retórica. Por trás de uma marca que quer ser percebida de forma positiva junto ao mercado, deve haver, além de estratégias de marketing bem planejadas, um processo de entrega de valor ao consumidor.
Não fossem os meninos de Liverpool tão talentosos, e não tivessem sido guiados por profissionais sensíveis e pragmáticos ao mesmo tempo, pouco provável seria a manutenção deste fenômeno por tanto tempo.
Ver matéria completa no Portal Exame http://portalexame.abril.com.br disponível em 07/10/2009.
Roberto Malacrida
Quando vários teóricos procuram oferecer fórmulas para que as empresas consigam perpetuar sua marca no mercado, através de uma literatura imediatista e pontual, as fórmulas adotadas pelos gestores da marca Beatles, “tão contemporâneas quanto o disco de vinil” se mostram ainda eficientes e eficazes.
O portal Exame publicou em 07/10/09 com o sugestivo título “A construção de uma marca eterna”, um artigo tratando do fenômeno representado pela marca Beatles.
O recente lançamento das versões remasterizadas dos 14 álbuns do grupo Inglês provocou uma verdadeira euforia no mercado fonográfico mundial. Vários recordes foram batidos, inclusive alguns inimagináveis, como a colocação de 5 dos seus álbuns entre os 10 mais vendidos do ano no ranking da Billboard. O recorde anterior era de Michael Jackson, com 3 entre os 10 mais vendidos.
Foram vendidos em 5 dias, 2,3 milhões de cópias dos CDs e, simultaneamente, ao lançamento dos CDs, a MTV e a Viacom lançaram o Beatles Rock Band, um videogame que em apenas 1 semana entrou para o grupo dos 5 jogos mais vendidos nos EUA, Europa e Japão.
Qual o segredo desta longevidade da marca, com o vigor mercadológico apresentado?
Um controle rigoroso da imagem da marca Beatles pelos detentores dos seus direitos pode ser uma das explicações mais tangíveis.
Ou como bem qualifica o artigo do portal Exame; “Há muito marketing – bom marketing – por trás da marca Beatles”.
O artigo continua esclarecendo:
“Uma das táticas para preservar sua mística é manter longos hiatos entre cada leva de lançamentos de produtos que recebem a grife. Desde que os quatro músicos se separaram em 1970, houve apenas quatro grandes “ondas”. Em 1987 lançaram seus álbuns em CD – depois que as outras grandes bandas, como Rolling Stones e Pink Floyd já haviam feito a digitalização de suas músicas. O segundo grande lançamento só veio em 1995. Batizado de Anthology, o projeto reuniu os ex-intergrantes Paul McCartney, Ringo Star e George Harrison para gravação de três álbuns com músicas inéditas deixadas por John Lennon, assassinado 15 anos antes. Em 2000, lançaram o álbum Beatles 1, a primeira coletânea de grandes sucessos do grupo. A procura foi tão grande que o CD entrou para o Guinness Book como o álbum que vendeu mais cópias no menor espaço de tempo em toda a história: 13,5 milhões de cópias no primeiro mês”.
O que se percebe é que existe uma renovação constante de fãs dos Beatles.
Pesquisa da Pew Research Institute nos EUA, empresa especializada em comportamento, mostrou que os Beatles estão entre as quatro bandas favoritas de grupos de pessoas de todas as faixas etárias. E o que é mais interessante, a pesquisa também constatou que os Beatles estão em segundo lugar entre os astros pop mais admirados por jovens de 16 a 25 anos, logo atrás de Michael Jackson.
Mas administrar uma marca tão preciosa é como cuidar da galinha dos ovos de ouro.
O artigo do Portal Exame destaca ainda que este intervalo entre os lançamentos não é somente estratégico. Existem outros fatores contribuindo de forma menos nobre.
O americano Bill Stainton, autor de um livro ( 5 Best Decisions the Beatles Ever Made) que fala sobre o modelo de negócios da banda, aponta a complexa rede de autorizações necessárias para o fechamento de cada contrato como fator decisivo na velocidade dos lançamentos.
“Além dos ex-Beatles e de seus herdeiros, executivos da Sony/ATV (dona do catálogo com as músicas da banda) e da EMI ( que detém o direito de distribuição dos álbuns) precisam avaliar cada proposta. É muita gente para entrar em acordo, diz Stainton.
Para que as decisões desse grupo sejam respeitadas, foi preciso criar uma rede de proteção, com severas restrições ao uso da marca e uma afiada equipe de advogados”.
As restrições englobam fatores tais como:
Não é permitida a inclusão de músicas da banda em coletâneas com outros artistas;
A marca não pode ser vinculada a campanhas comerciais de produtos que não os dos próprios Beatles;
São vetadas promoções com os discos da banda – até hoje eles são vendidos com preços de álbuns novos.
Garantir que a marca esteja protegida ante a voracidade das empresas que procuram capitalizar para si um pouco do carisma dos Beatles já provocou longas batalhas judiciais.
A Nike em 1987 foi processada pela banda por utilizar a música Revolution num comercial de TV. Os ex-integrantes não foram consultados e cobraram 15 milhões de dólares já Justiça. O comercial saiu do ar e chegou-se a um acordo sem que o valor tenha sido revelado.
Em 1976, Steve Jobs batizou sua empresa com o nome Apple, que havia sido usado pelos Beatles, 8 anos antes, para nomear sua empresa a Apple Corps. Depois de 25 anos de briga o caso foi resolvido. Na época noticiou-se que Steve Jobs desembolsou mais de 500 milhões de dólares.
Num resumo desta obra, podemos entender que as fórmulas mirabolantes adotadas pelos marketeiros de plantão, visando perpetuar uma marca através de sua imagem percebida, podem não passar de mera retórica. Por trás de uma marca que quer ser percebida de forma positiva junto ao mercado, deve haver, além de estratégias de marketing bem planejadas, um processo de entrega de valor ao consumidor.
Não fossem os meninos de Liverpool tão talentosos, e não tivessem sido guiados por profissionais sensíveis e pragmáticos ao mesmo tempo, pouco provável seria a manutenção deste fenômeno por tanto tempo.
Ver matéria completa no Portal Exame http://portalexame.abril.com.br disponível em 07/10/2009.
Roberto Malacrida
segunda-feira, 5 de outubro de 2009
Ainda sobre Redes Sociais
A revista exame de 07/10/2009 traz como uma de suas matérias principais “O poder das redes sociais” e aborda como as empresas estão aprendendo a tirar proveito das informações trocadas no ambiente digital.
A matéria cita duas pessoas que adoram os celulares da Nokia e por puro prazer participam de fóruns de discussão onde ensinam outros usuários a usar os aparelhos ou apenas trocam informações sobre os celulares. A Nokia notou o interesse desses usuários e criou o programa ”Gurus”: “Eles continuam trabalhando voluntariamente em nome da companhia, mas têm estímulos que vão além da reputação online. Quem resolve o maior número de questões pode ganhar desde celulares até visitas ao centro técnico da empresa, na Europa”.
A Nokia percebeu o potencial das discussões de clientes online, para fomentar sua marca, porém outra empresa sofreu com a crítica colocada na rede por um consumidor insatisfeito. Foi o caso da American Airlines. O cantor Dave Carroll teve sua guitarra quebrada durante o transporte da bagagem por funcionários da Companhia Aérea e como crítica criou a música “United Breaks Guitars” (http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo) . O vídeo foi assistido mais de 5 milhões de vezes no YouTube. “Os prejuízos estimados chegaram a 180 milhões de dólares e se materializaram com a queda nas ações”. A censura desses tipos de comentários negativos pode ser ainda pior para a empresa.
Como campanha positiva, a reportagem cita duas iniciativas:
1 – As marcas “Mariza” e “Garoto” fizeram o concurso Garota Social, no Orkut, onde elegeu a garota mais bonita do site. As empresas forneceram roupas e acessórios para as finalistas e com isso tiveram publicidade espontânea.
2 – O Posto de combustíveis ALE realizou pequenos shows com a banda Fresno, em 4 cidades brasileiras. “A estratégia de divulgação da agenda de shows e do concurso para quem quisesse acompanhar a banda nos bastidores foi toda feita pelas redes sociais e pelo Twitter”. A empresa gostou tanto do resultado que aumentou de 20 para 70% seu investimento anual em marketing para as mídias sociais.
A matéria cita duas pessoas que adoram os celulares da Nokia e por puro prazer participam de fóruns de discussão onde ensinam outros usuários a usar os aparelhos ou apenas trocam informações sobre os celulares. A Nokia notou o interesse desses usuários e criou o programa ”Gurus”: “Eles continuam trabalhando voluntariamente em nome da companhia, mas têm estímulos que vão além da reputação online. Quem resolve o maior número de questões pode ganhar desde celulares até visitas ao centro técnico da empresa, na Europa”.
A Nokia percebeu o potencial das discussões de clientes online, para fomentar sua marca, porém outra empresa sofreu com a crítica colocada na rede por um consumidor insatisfeito. Foi o caso da American Airlines. O cantor Dave Carroll teve sua guitarra quebrada durante o transporte da bagagem por funcionários da Companhia Aérea e como crítica criou a música “United Breaks Guitars” (http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo) . O vídeo foi assistido mais de 5 milhões de vezes no YouTube. “Os prejuízos estimados chegaram a 180 milhões de dólares e se materializaram com a queda nas ações”. A censura desses tipos de comentários negativos pode ser ainda pior para a empresa.
Como campanha positiva, a reportagem cita duas iniciativas:
1 – As marcas “Mariza” e “Garoto” fizeram o concurso Garota Social, no Orkut, onde elegeu a garota mais bonita do site. As empresas forneceram roupas e acessórios para as finalistas e com isso tiveram publicidade espontânea.
2 – O Posto de combustíveis ALE realizou pequenos shows com a banda Fresno, em 4 cidades brasileiras. “A estratégia de divulgação da agenda de shows e do concurso para quem quisesse acompanhar a banda nos bastidores foi toda feita pelas redes sociais e pelo Twitter”. A empresa gostou tanto do resultado que aumentou de 20 para 70% seu investimento anual em marketing para as mídias sociais.
domingo, 4 de outubro de 2009
o conceito moderno de imagem organizacional
Atualmente, a imagem institucional é classificada como um elemento imprescindível ao mundo corporativo, não só porque transmite o que a empresa é para as mais variadas audiências, mas também porque é um instrumento de utilidade estratégica quando o assunto é influenciar os públicos e determinar suas atitudes, orientações e opiniões. Inclusive, é exatamente por cumprir essa função que a imagem institucional já não é mais tratada como algo involuntário ou resultado de mera causalidade.
Alguns autores entendem a imagem institucional como a forma pela qual empresas e instituições são percebidas, a leitura pública de uma instituição, a interpretação que a sociedade ou cada um de seus grupos tem ou constrói de modo intencional ou espontâneo. Outros sugerem que se refere às impressões que as pessoas têm da organização em geral, que é a percepção de uma pessoa do sistema de valores de uma organização social, a forma pela qual os públicos da empresa percebem a empresa, seus sentimentos sobre a empresa, a soma percebida da organização inteira, seus planos e objetivos”, o valor simbólico associado a elas é o que atribui-lhes características diferenciais e o resultado líquido de todas as experiências, impressões, sentimentos, conhecimento que as pessoas têm sobre uma empresa.
Diante dessas diversas interpretações, é impossível negar que sempre existe, apesar de em intensidades diferentes, um certo grau de concordância no tocante ao papel representacional e à natureza imaterial da imagem institucional.
Avaliando todos os conceitos apresentados, extraindo coerentemente o melhor de cada um deles e analisando as diferentes proposições da literatura sobre o assunto, é possível afirmar, correndo o risco de empregar pouca objetividade, que de forma geral, a imagem institucional pode ser descrita como o conjunto de representações mentais (tanto afetivas como racionais) que o indivíduo ou em um grupo de indivíduos associa a uma organização, devido a suas experiências e sentimentos em relação à identidade corporativa da empresa.
A imagem de uma organização é, então, formada por estrutura dinâmica e flexível, sensível às mudanças do entorno, à atuação dos e com os diversos públicos, mediada pelos meios ou canais de comunicação, e às adequações necessárias às estratégias empresariais, visto que, à medida que cresce e expande seu mercado, a empresa fatalmente necessita implementar mudanças.
É possível afirmar que a empresa não possui uma, mas várias imagens, dependendo do objeto em estudo, ou do público com que se relaciona, ou ainda da intenção que se tenha. O importante, portanto, é ter em mente que apesar de a imagem institucional ser o reflexo da identidade corporativa, pode ser manipulada e, através de definições estratégicas, ser comunicada de formas diferentes, gerando percepções diferentes em públicos diferentes, os quais têm papel relevante na formação dessas imagens, na medida em que, ao interpretarem os sinais e símbolos emitidos pela empresa, os indivíduos integrantes de um ou mais dos diferentes públicos, atribuem-lhe uma imagem, que passa a representar a organização em suas mentes.
Assim, uma visão bastante contemporânea acerca do tema defende que, no processo de formação da imagem organizacional, têm participação os indivíduos, como membros de grupos (público) em cuja mente surge e se consolida a imagem como representação mental; o entorno, no qual a empresa desenvolve suas atividades; e, especialmente, a própria identidade corporativa, que bem definida e estruturada, torna-se o ponto de partida para o processo. Importante ressaltar que, nessa perspectiva, o público é o agente ativo, e a organização, o agente passivo da relação, uma vez que a imagem não pertence à organização, e portanto, é o público quem detém a imagem da organização.
Alguns autores entendem a imagem institucional como a forma pela qual empresas e instituições são percebidas, a leitura pública de uma instituição, a interpretação que a sociedade ou cada um de seus grupos tem ou constrói de modo intencional ou espontâneo. Outros sugerem que se refere às impressões que as pessoas têm da organização em geral, que é a percepção de uma pessoa do sistema de valores de uma organização social, a forma pela qual os públicos da empresa percebem a empresa, seus sentimentos sobre a empresa, a soma percebida da organização inteira, seus planos e objetivos”, o valor simbólico associado a elas é o que atribui-lhes características diferenciais e o resultado líquido de todas as experiências, impressões, sentimentos, conhecimento que as pessoas têm sobre uma empresa.
Diante dessas diversas interpretações, é impossível negar que sempre existe, apesar de em intensidades diferentes, um certo grau de concordância no tocante ao papel representacional e à natureza imaterial da imagem institucional.
Avaliando todos os conceitos apresentados, extraindo coerentemente o melhor de cada um deles e analisando as diferentes proposições da literatura sobre o assunto, é possível afirmar, correndo o risco de empregar pouca objetividade, que de forma geral, a imagem institucional pode ser descrita como o conjunto de representações mentais (tanto afetivas como racionais) que o indivíduo ou em um grupo de indivíduos associa a uma organização, devido a suas experiências e sentimentos em relação à identidade corporativa da empresa.
A imagem de uma organização é, então, formada por estrutura dinâmica e flexível, sensível às mudanças do entorno, à atuação dos e com os diversos públicos, mediada pelos meios ou canais de comunicação, e às adequações necessárias às estratégias empresariais, visto que, à medida que cresce e expande seu mercado, a empresa fatalmente necessita implementar mudanças.
É possível afirmar que a empresa não possui uma, mas várias imagens, dependendo do objeto em estudo, ou do público com que se relaciona, ou ainda da intenção que se tenha. O importante, portanto, é ter em mente que apesar de a imagem institucional ser o reflexo da identidade corporativa, pode ser manipulada e, através de definições estratégicas, ser comunicada de formas diferentes, gerando percepções diferentes em públicos diferentes, os quais têm papel relevante na formação dessas imagens, na medida em que, ao interpretarem os sinais e símbolos emitidos pela empresa, os indivíduos integrantes de um ou mais dos diferentes públicos, atribuem-lhe uma imagem, que passa a representar a organização em suas mentes.
Assim, uma visão bastante contemporânea acerca do tema defende que, no processo de formação da imagem organizacional, têm participação os indivíduos, como membros de grupos (público) em cuja mente surge e se consolida a imagem como representação mental; o entorno, no qual a empresa desenvolve suas atividades; e, especialmente, a própria identidade corporativa, que bem definida e estruturada, torna-se o ponto de partida para o processo. Importante ressaltar que, nessa perspectiva, o público é o agente ativo, e a organização, o agente passivo da relação, uma vez que a imagem não pertence à organização, e portanto, é o público quem detém a imagem da organização.
Redes sociais: a grande novidade no relacionamento com os públicos
As redes sociais são a grande novidade e um grande desafio para as empresas na comunicação com os seus públicos. Esta foi uma das principais questões abordadas pelos participantes do XIV Seminário de Comunicação Banco do Brasil, que aconteceu esta semana em São Paulo.
Um dos palestrantes do evento, Marco Antonio Lage, diretor de Comunicação Corporativa da Fiat, disse que, com as redes sociais, as empresas não têm mais controle sobre o que é publicado sobre elas. Bom para os consumidores que tem agora uma ferramenta importante pra criticar aqueles que desrespeitem os seus direitos, bom para a democracia, para a liberdade de expressão e para o desenvolvimento social.
Com as mudanças constantes nas tecnologias, os responsáveis pela comunicação corporativa devem ser inovadores nas suas formas de atuar, olhar o que há de novo para não perder o elo com o seu público.
Beth Saad, professora da USP e Thiane Loureiro, diretora regional para a Prática Digital na América Latina debateram o tema “comunicação empresarial e as redes sociais”, no terceiro dia do Seminário. Elas deram exemplos de como as redes sociais como o twitter e you tube têm um poder enorme para divulgação rápida de informações e de como as empresas devem se comportar. Segundo elas não adianta as organizações quererem se impor e usar estratégias de convencimento para atrair seguidores ou audiência para seus perfis e vídeos na rede, a estratégia a ser usada é levar para a web conteúdos atraentes para que as pessoas se interessem pela empresa. A convivência com a liberdade na era digital é um grande desafio.
As redes sociais se configuram como oportunidade de surgimento e consolidação de marcas, como possibilidade de lucro para as empresas, porém o requisito respeito ao consumidor é essencial para o sucesso em época de democracia virtual.
Um dos palestrantes do evento, Marco Antonio Lage, diretor de Comunicação Corporativa da Fiat, disse que, com as redes sociais, as empresas não têm mais controle sobre o que é publicado sobre elas. Bom para os consumidores que tem agora uma ferramenta importante pra criticar aqueles que desrespeitem os seus direitos, bom para a democracia, para a liberdade de expressão e para o desenvolvimento social.
Com as mudanças constantes nas tecnologias, os responsáveis pela comunicação corporativa devem ser inovadores nas suas formas de atuar, olhar o que há de novo para não perder o elo com o seu público.
Beth Saad, professora da USP e Thiane Loureiro, diretora regional para a Prática Digital na América Latina debateram o tema “comunicação empresarial e as redes sociais”, no terceiro dia do Seminário. Elas deram exemplos de como as redes sociais como o twitter e you tube têm um poder enorme para divulgação rápida de informações e de como as empresas devem se comportar. Segundo elas não adianta as organizações quererem se impor e usar estratégias de convencimento para atrair seguidores ou audiência para seus perfis e vídeos na rede, a estratégia a ser usada é levar para a web conteúdos atraentes para que as pessoas se interessem pela empresa. A convivência com a liberdade na era digital é um grande desafio.
As redes sociais se configuram como oportunidade de surgimento e consolidação de marcas, como possibilidade de lucro para as empresas, porém o requisito respeito ao consumidor é essencial para o sucesso em época de democracia virtual.
Daiane Rufino Leal
A imagem da Bayer está contaminada
A Anvisa interditou, no dia 24 de setembro, um milhão de litros de agrotóxicos adulterados na fábrica da Bayer, em Belford Roxo (RJ), com irregularidades graves, como a importação do ingrediente ativo do agrotóxico Procloraz e a produção do agrotóxico comercial Sportak 450EC, sem controle obrigatório de impurezas. A ausência deste controle, segundo a Anvisa, pode provocar câncer nos trabalhadores expostos ao agrotóxico e mesmo na população que vier a comer alimentos contaminados por ele.
A Bayer já havia tido o registro do agrotóxico Evidence (utilizado nas culturas de cana de açúcar e fumo) cancelado no início deste ano porque a Anvisa descobriu que a fórmula tinha sido alterada.
O interessante nisso tudo é que comumente as empresas de agrotóxicos, via suas entidades , costumam denunciar a venda de agrotóxicos falsificados no Brasil, pedindo providências urgentes e enérgicas das autoridades.
A Bayer costuma praticar, como outras empresas que utilizam o marketing verde para o processo de limpeza de imagem, o discurso da sustentabilidade, proclama os seus embaixadores ambientais e tenta parecer correta em suas ações.
A máscara caiu e é preciso divulgar este fato o mais amplamente possível. Não há imagem que resista a estas graves denúncias. A gente só espera que, se o crime ambiental, ao consumidor for confirmado, que haja uma punição exemplar. Mas isso já é uma outra história e nesse país a maioria dos abusos acaba em pizza. Mas pizza com agrotóxico é mesmo duro de engolir.
Quem quiser ler a notícia completa, o link é: http://www.anvisa.gov.br/divulga/noticias/2009/280909.htm
Wilson Bueno
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