o conceito moderno de imagem organizacional

Atualmente, a imagem institucional é classificada como um elemento imprescindível ao mundo corporativo, não só porque transmite o que a empresa é para as mais variadas audiências, mas também porque é um instrumento de utilidade estratégica quando o assunto é influenciar os públicos e determinar suas atitudes, orientações e opiniões. Inclusive, é exatamente por cumprir essa função que a imagem institucional já não é mais tratada como algo involuntário ou resultado de mera causalidade.


Alguns autores entendem a imagem institucional como a forma pela qual empresas e instituições são percebidas, a leitura pública de uma instituição, a interpretação que a sociedade ou cada um de seus grupos tem ou constrói de modo intencional ou espontâneo. Outros sugerem que se refere às impressões que as pessoas têm da organização em geral, que é a percepção de uma pessoa do sistema de valores de uma organização social, a forma pela qual os públicos da empresa percebem a empresa, seus sentimentos sobre a empresa, a soma percebida da organização inteira, seus planos e objetivos”, o valor simbólico associado a elas é o que atribui-lhes características diferenciais e o resultado líquido de todas as experiências, impressões, sentimentos, conhecimento que as pessoas têm sobre uma empresa.

Diante dessas diversas interpretações, é impossível negar que sempre existe, apesar de em intensidades diferentes, um certo grau de concordância no tocante ao papel representacional e à natureza imaterial da imagem institucional.

Avaliando todos os conceitos apresentados, extraindo coerentemente o melhor de cada um deles e analisando as diferentes proposições da literatura sobre o assunto, é possível afirmar, correndo o risco de empregar pouca objetividade, que de forma geral, a imagem institucional pode ser descrita como o conjunto de representações mentais (tanto afetivas como racionais) que o indivíduo ou em um grupo de indivíduos associa a uma organização, devido a suas experiências e sentimentos em relação à identidade corporativa da empresa.

A imagem de uma organização é, então, formada por estrutura dinâmica e flexível, sensível às mudanças do entorno, à atuação dos e com os diversos públicos, mediada pelos meios ou canais de comunicação, e às adequações necessárias às estratégias empresariais, visto que, à medida que cresce e expande seu mercado, a empresa fatalmente necessita implementar mudanças.

É possível afirmar que a empresa não possui uma, mas várias imagens, dependendo do objeto em estudo, ou do público com que se relaciona, ou ainda da intenção que se tenha. O importante, portanto, é ter em mente que apesar de a imagem institucional ser o reflexo da identidade corporativa, pode ser manipulada e, através de definições estratégicas, ser comunicada de formas diferentes, gerando percepções diferentes em públicos diferentes, os quais têm papel relevante na formação dessas imagens, na medida em que, ao interpretarem os sinais e símbolos emitidos pela empresa, os indivíduos integrantes de um ou mais dos diferentes públicos, atribuem-lhe uma imagem, que passa a representar a organização em suas mentes.

Assim, uma visão bastante contemporânea acerca do tema defende que, no processo de formação da imagem organizacional, têm participação os indivíduos, como membros de grupos (público) em cuja mente surge e se consolida a imagem como representação mental; o entorno, no qual a empresa desenvolve suas atividades; e, especialmente, a própria identidade corporativa, que bem definida e estruturada, torna-se o ponto de partida para o processo. Importante ressaltar que, nessa perspectiva, o público é o agente ativo, e a organização, o agente passivo da relação, uma vez que a imagem não pertence à organização, e portanto, é o público quem detém a imagem da organização.