Hoje para uma organização ter êxito no mercado, não basta apenas ter atenção com a qualidade de seu produto, ela precisa planejar ações de comunicação, principalmente de relacionamento com os seus públicos estratégicos (fornecedores, acionistas, consumidores, funcionários e comunidade) para que tenha uma imagem positiva . Para isso, os seus públicos precisam de informações, em primeiro lugar os funcionários.
O funcionário é um público estratégico para as empresas, pois ele possui uma rede de relacionamentos na corporação e fora dela e, com certeza, o seu trabalho em determinado momento será assunto. Portanto, a imagem que o trabalhador tem de sua empresa influência na imagem que a sociedade terá da mesma. Além disso, o funcionário também é consumidor.
Com as novas tecnologias, principalmente no que diz respeito a redes sociais, a falta de informação pode ser altamente prejudicial à empresa em relação aos seus públicos internos.
Para o funcionário ter uma imagem positiva de sua empresa, um trabalho de comunicação sério, transparente e que preze pelo diálogo é um dos caminhos.
Não há como ignorar a comunicação interna nas empresas. Ela passa ser um diferencial no posicionamento de marca no mercado e na sociedade. Não é suficiente preocupar-se apenas com o relacionamento com clientes, os funcionários também devem estar satisfeitos e imbuídos dos objetivos da empresa.
A comunicação interna contribui para o posicionamento da marca entre os funcionários, os quais socializarão sua percepção da empresa onde trabalham para a rede de relacionamentos que fazem fora do ambiente da organização (parentes, amigos, entre outros). Nesta rede de relacionamento, o seu local de trabalho será assunto em suas conversas, positivamente ou negativamente, dependendo da impressão que tenham. Portanto, se o funcionário tem uma imagem positiva da empresa, ele passará sua impressão para a sua rede de contatos, contribuindo significativamente para o posicionamento da marca.
Uma organização pode escolher se deseja ou não possuir canais formais de comunicação com seus funcionários, porém não tem como impedir os canais informais, que ocorrem principalmente nas conversas entre os funcionários, geralmente entre os que se identificam, por hierarquia, conhecimento, cultura, entre outros fatores. Os relacionamentos nos canais informais são estabelecidos entre os indivíduos pela identificação, gerada pelas relações interpessoais na empresa. As organizações podem aproveitá-los para aperfeiçoar seus processos. Com as redes sociais, estes canais informais ganham mais espaço.
A falta de informação ou a precaridade dela pode estimular uma comunicação informal prejudicial à organização, provocando boatos, equívocos e insegurança; trazendo consequências prejudiciais para o andamento do trabalho e para a posicionamento da marca da empresa no mercado.
Não suprimir informações, repassá-las de forma clara, objetiva, transparente e por um canal adequado, de acordo com o perfil do público, é mais eficiente que gastar esforços em tentar destruir a comunicação que ocorre através das relações interpessoais.
Porém para a comunicação alcançar êxito é necessário que ela seja permeada pela transparência e ética. Muitas empresas acreditam que a comunicação com o seu funcionário deve ser feita somente no momento de crises. No entanto, se ela for contínua, as crises de imagem poderão ser evitadas ou amenizadas.
As empresas não têm mais como ignorar a comunicação com o seu público interno. Não há dúvidas ou discussões contrárias, que os funcionários são multiplicadores e atenção especial precisa ser dispensada a eles. Neste sentido, para manter este relacionamento com o seu público interno, a primeira ação é um planejamento adequado de comunicação interna.
A comunicação está intrínseca à imagem da empresa perante aos seus públicos, o que significa credibilidade na comunidade onde está inserida e, consequentemente, perante aos seus clientes e consumidores. Assim toda empresa precisa considerar a comunicação empresarial como aliada em seus planejamentos, principalmente quando almeja uma imagem positiva no mercado e na comunidade.
terça-feira, 1 de dezembro de 2009
quinta-feira, 19 de novembro de 2009
A Participação dos Indivíduos e dos Públicos na Formação da Imagem Organizacional das Empresas
Diante do fato de que as pessoas formam a imagem organizacional por meio de um filtro próprio, podemos afirmar que a imagem das empresas resulta de um aglomerado de impressões, convicções, rastros de memória, sentimentos de amor e ódio em diferentes intensidades, enfim, de elementos de grande teor subjetivo. A imagem está relacionada diretamente com a questão da identidade entre a instituição e seu público.
De maneira genérica, a utilização da palavra público, no singular, serve para facilitar a produção do texto e a estruturação do pensamento, mas há que se considerar que, sempre, pressupõe um sem número de públicos, cada qual com interesses específicos em relação à organização, dentre eles o público interno, integrado pelos funcionários, pela alta administração e pelos demais colaboradores, como terceirizados e consultores; e os públicos externos, que contemplam a comunidade local, os grupos de influência, o público governamental (em todas as suas esferas), o público financeiro, os clientes (público consumidor) e a mídia.
Entretanto, o que motiva cada um destes públicos é diferente. Ao mesmo tempo em que o público consumidor pode estar preocupado com qualidade e preço, o público fornecedor provavelmente quer saber sobre sistemas de pagamento a terceiros, o público financiador volta atenção para resultados e desempenho, e o público interno tem interesse em salário e condições de trabalho.
Sobre este último, obviamente desempenha papel imprescindível no processo de construção da imagem organizacional da organização onde atua, visto que vivencia a identidade corporativa, faz parte do todo e o influencia, entre outras formas por meio dos boatos, da satisfação ou insatisfação com o ambiente de trabalho, da maneira como trabalha. O processo de dispensa de funcionários, por exemplo, causa forte impacto sobre a imagem da empresa, assim como os boicotes, as fraudes e os acidentes, que podem causar-lhe danos irreversíveis ou marcas muito profundas.
Enquanto atores do cenário organizacional, os funcionários pautam suas atitudes diante do que identificaram como as características centrais, duradouras e distintivas do caráter da instituição, e tiram suas próprias conclusões a respeito, construindo assim sua própria imagem da organização, que é derivada e influenciada pela maneira como percebem a imagem organizacional que os públicos externos têm da empresa, situação que é imprescindível para a análise dos funcionários, uma vez que de alguma forma gera julgamento de si mesmos.
As imagens que os membros têm de suas organizações de trabalho são únicas para cada membro e pessoas de dentro e, fatalmente, pessoas de fora de uma organização têm acesso a diferentes informações sobre a organização e aplicam diferentes valores e objetivos na interpretação dessas informações.
Por isso mesmo, e principalmente porque manter uma boa imagem organizacional é uma excelente fonte de vantagem competitiva para a organização, é imprescindível que os executivos saibam avaliar a imagem da empresa e geri-la com seriedade e severidade, com vistas a melhorá-la o quanto possível paraque se torne um ativo sólido e rentável.
Em outras palavras, uma imagem organizacional positiva é condição sine qua non para que a organização obtenha reconhecimento, o que por sua vez, favorece associações, abre canais de financiamento, facilita o recrutamento de talentos profissionais e facilita os vínculos com os públicos, através da comunicação.
Na medida em que os mercados se tornam mais competitivos, mais necessário torna-se o trabalho de construção, consolidação e gestão das imagens institucionais, visto que, por exemplo, do ponto de vista dos consumidores, por mais que tenham influência certa em seu comportamento e decisão final de compra, não representam, atualmente, garantia de compra em um meio saturado de impulsos comunicativos, no qual a mente humana, naturalmente, é obrigada a filtrar as informações que recebe, selecionar as opções que lhe interessa e assim, armazenar somente parte do total constante e crescente que lhe foi comunicado.
Em outras palavras, só serão apreendidas pelos inconscientes seletivos da sociedade contemporânea as imagens institucionais fortes e estrategicamente comunicadas, que representam as bases fundamentais para a garantida da lealdade dos clientes e da cobrança de preços mais altos, o que, num processo cíclico, recompensa os consumidores com um sentimento de auto-valorização por poderem ter a oportunidade de comprar produtos (ou serviços) de tamanha conceituação.
De maneira genérica, a utilização da palavra público, no singular, serve para facilitar a produção do texto e a estruturação do pensamento, mas há que se considerar que, sempre, pressupõe um sem número de públicos, cada qual com interesses específicos em relação à organização, dentre eles o público interno, integrado pelos funcionários, pela alta administração e pelos demais colaboradores, como terceirizados e consultores; e os públicos externos, que contemplam a comunidade local, os grupos de influência, o público governamental (em todas as suas esferas), o público financeiro, os clientes (público consumidor) e a mídia.
Entretanto, o que motiva cada um destes públicos é diferente. Ao mesmo tempo em que o público consumidor pode estar preocupado com qualidade e preço, o público fornecedor provavelmente quer saber sobre sistemas de pagamento a terceiros, o público financiador volta atenção para resultados e desempenho, e o público interno tem interesse em salário e condições de trabalho.
Sobre este último, obviamente desempenha papel imprescindível no processo de construção da imagem organizacional da organização onde atua, visto que vivencia a identidade corporativa, faz parte do todo e o influencia, entre outras formas por meio dos boatos, da satisfação ou insatisfação com o ambiente de trabalho, da maneira como trabalha. O processo de dispensa de funcionários, por exemplo, causa forte impacto sobre a imagem da empresa, assim como os boicotes, as fraudes e os acidentes, que podem causar-lhe danos irreversíveis ou marcas muito profundas.
Enquanto atores do cenário organizacional, os funcionários pautam suas atitudes diante do que identificaram como as características centrais, duradouras e distintivas do caráter da instituição, e tiram suas próprias conclusões a respeito, construindo assim sua própria imagem da organização, que é derivada e influenciada pela maneira como percebem a imagem organizacional que os públicos externos têm da empresa, situação que é imprescindível para a análise dos funcionários, uma vez que de alguma forma gera julgamento de si mesmos.
As imagens que os membros têm de suas organizações de trabalho são únicas para cada membro e pessoas de dentro e, fatalmente, pessoas de fora de uma organização têm acesso a diferentes informações sobre a organização e aplicam diferentes valores e objetivos na interpretação dessas informações.
Por isso mesmo, e principalmente porque manter uma boa imagem organizacional é uma excelente fonte de vantagem competitiva para a organização, é imprescindível que os executivos saibam avaliar a imagem da empresa e geri-la com seriedade e severidade, com vistas a melhorá-la o quanto possível paraque se torne um ativo sólido e rentável.
Em outras palavras, uma imagem organizacional positiva é condição sine qua non para que a organização obtenha reconhecimento, o que por sua vez, favorece associações, abre canais de financiamento, facilita o recrutamento de talentos profissionais e facilita os vínculos com os públicos, através da comunicação.
Na medida em que os mercados se tornam mais competitivos, mais necessário torna-se o trabalho de construção, consolidação e gestão das imagens institucionais, visto que, por exemplo, do ponto de vista dos consumidores, por mais que tenham influência certa em seu comportamento e decisão final de compra, não representam, atualmente, garantia de compra em um meio saturado de impulsos comunicativos, no qual a mente humana, naturalmente, é obrigada a filtrar as informações que recebe, selecionar as opções que lhe interessa e assim, armazenar somente parte do total constante e crescente que lhe foi comunicado.
Em outras palavras, só serão apreendidas pelos inconscientes seletivos da sociedade contemporânea as imagens institucionais fortes e estrategicamente comunicadas, que representam as bases fundamentais para a garantida da lealdade dos clientes e da cobrança de preços mais altos, o que, num processo cíclico, recompensa os consumidores com um sentimento de auto-valorização por poderem ter a oportunidade de comprar produtos (ou serviços) de tamanha conceituação.
A imagem da Disney e a globalização do entretenimento
Há tempos as empresas com atuação global vêm percebendo, às vezes até sem muito jeito, que cultura não se enfia “goela abaixo”, principalmente nos países emergentes. No passado, personagens como Mickey Mouse, Pateta, Tio Patinhas ou Pato Donald povoavam a mente de crianças no Brasil e no mundo, com suas peripécias fundadas numa cultura colonialista norte-americana que nada tinha a ver com a realidade destes países.
Mas como disse sabiamente o poeta, “nossos heróis morreram de overdose”.
Em matéria divulgada pelo Portal Exame em maio de 2008, a Disney, assim como todas as grandes empresas globais, passou a dar maior atenção aos mercados emergentes. Seu principal executivo, Robert Iger já declarou algumas vezes que é preciso equilibrar investimentos entre os mercados mais maduros e países como Rússia, Índia, China e Brasil.
Neste rumo, a Disney tem apostado na criação e na adaptação de séries e filmes para mercados regionais, produzidas em parceria com produtoras locais. Exemplos como as versões da série High School Musical são preparadas no México, Argentina e Brasil.
Mas mais do que isto, a interpretação da cultura local, do modo de vida das populações, costumes, ritos, imaginário popular e, principalmente, heróis locais têm favorecido o surgimento de novos filmes. A Disney conquistou a China com um filme sobre uma abóbora (The Magic Gourd – A Abóbora Mágica), baseado em um conto chinês e falado em mandarim. Este filme chinês é o exemplo mais bem acabado do esforço da Disney para expandir suas fronteiras e, ao mesmo tempo, trocar sua filosofia de colaboração com a imposição da cultura norte-americana pelos lucros aos seus acionistas.
Aliás, durante as últimas 3 três décadas, os tentáculos das grandes empresas americanas têm mostrado certa fragilidade, reflexo do fim da guerra fria (antes era preciso estar deste ou daquele lado da política), do desenvolvimento acelerado e da democratização das comunicações, bem como da emancipação econômica e algumas vezes, política dos países do BRIC, além de outros menos populosos.
Garantir uma imagem de empresa séria e honesta, com missão e valores a serem seguidos e difundidos pelo mundo todo agora, passa pela compreensão de que cada lugar tem seu lugar na história. Não é muito sadio, ultimamente, querer impor estereótipos da cultura americana ou de qualquer outra, sem nenhuma identificação com a sociedade e cultura dos países onde atuam.
A mesma reportagem do Portal Exame de maio de 2008, credita a Robert Iger (que assumiu a presidência da Disney em 2005) a responsabilidade pela readequação da marca. Sob sua liderança, a Disney ultrapassou as fronteiras do público infantil e avançou sobre a pré-adolescência. Boa parte do novo impulso criativo da Disney se deve a uma injeção do mesmo tipo de cultura que transformou a Apple em uma usina de inovação.
Em 2006, a Disney comprou a Pixar, estúdio de animação criado por Steve Jobs (fundador da Apple). Neste caso, a cultura da empresa comprada se infiltrou e se sobrepôs à cultura da compradora. Tanto que a Pixar é hoje a maior referência em animação digital, seja em excelência técnica, seja em criatividade. John Lasseter, vice-presidente executivo da Pixar, considerado a maior força inspiradora por trás das produções do estúdio, assumiu o cargo de executivo-chefe para a área de criação de toda a divisão de animação do conglomerado Disney e passou a acumular o posto de conselheiro criativo da Disney Imagineering, empresa que projeta as atrações dos parques temáticos da Disney.
Neste tempo de mudanças, parques que estavam em precário estado de conservação (como a Disneylândia, no estado da Califórnia) e eram alvos de protestos pela Internet, fazendo feridas na imagem da Disney, ganharam brinquedos inspirados em filmes da Pixar como Toy Story e Procurando Nemo, grandes sucessos do cinema.
Mas chegamos em novembro de 2009 e muitas coisas parece que estão em constante mudança nas empresas Disney. Notícia do New York Times dá conta de que Mickey Mouse, criado por Walt Disney várias décadas atrás, e que rende cerca de 5 bilhões de dólares à empresa, deve mudar de personalidade. A máxima de que em time que está ganhando não se mexe pode estar com os dias contados.
Mas a personalidade dos personagens Disney que sempre deram o tom para a imagem da marca não está mais agradando?
Os 5 bilhões de dólares auferidos com o velho ratinho não são suficientes?
Parece mesmo que não. O primeiro passo nesta mudança poderá ser visto no jogo Epic Mickey, que será lançado no ano que vem. Ali, o personagem vai mostrar seus momentos de mau humor e outros em que banca o espertalhão. Uma imagem bem diferente daquela que acalentou sonhos e povoou o imaginário de muitas crianças desde que foi criado.
A repercussão do jogo vai determinar o futuro do personagem. Se ele for bem recebido, a Disney pretende mudar desde o conceito da linha de produtos do Mickey até a exposição que o ratinho tem nos parques temáticos espalhados pelo mundo.
Será uma adaptação sociológica onde a violência parece estar sendo mais cultuada que o bom comportamento?
E como fica a imagem das empresas Disney?
Lógico que temos os personagens nada éticos que circundavam as histórias do grande herói Mickey Mouse, mas levar este herói para o outro lado não poderá ser um grande tiro no pé para as empresas Disney?
Num momento em que muitos se esforçam para manter uma imagem de boa reputação diante do público consumidor através de um comportamento responsável diante da sociedade, o que pode acontecer com a imagem de um modelo de entretenimento com o qual os pais sempre fizeram questão de premiar as notas boas dos filhos?
Pode parecer uma mudança insignificante em termos de adequação do produto ao mercado, mas vai exigir um grande monitoramento por parte da Disney, que possa detectar quaisquer reações adversas no seu ticket médio de visitas aos parques temáticos.
A imagem da Disney, queiram ou não, está extremamente ligada a imagem dos seus principais personagens dos quais o Mickey Mouse é o grande carro chefe. Afinal, não é ele quem abre os desfiles dos parques, recebendo os visitantes com todo o carisma que conquistou ao longo de todos estes anos?
Fonte:
http://portalexame.abril.com.br/blogs/cristianecorrea/listar2.shtml http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0918/marketing/m0159327.html
Acessados em 19/11/2009
Mas como disse sabiamente o poeta, “nossos heróis morreram de overdose”.
Em matéria divulgada pelo Portal Exame em maio de 2008, a Disney, assim como todas as grandes empresas globais, passou a dar maior atenção aos mercados emergentes. Seu principal executivo, Robert Iger já declarou algumas vezes que é preciso equilibrar investimentos entre os mercados mais maduros e países como Rússia, Índia, China e Brasil.
Neste rumo, a Disney tem apostado na criação e na adaptação de séries e filmes para mercados regionais, produzidas em parceria com produtoras locais. Exemplos como as versões da série High School Musical são preparadas no México, Argentina e Brasil.
Mas mais do que isto, a interpretação da cultura local, do modo de vida das populações, costumes, ritos, imaginário popular e, principalmente, heróis locais têm favorecido o surgimento de novos filmes. A Disney conquistou a China com um filme sobre uma abóbora (The Magic Gourd – A Abóbora Mágica), baseado em um conto chinês e falado em mandarim. Este filme chinês é o exemplo mais bem acabado do esforço da Disney para expandir suas fronteiras e, ao mesmo tempo, trocar sua filosofia de colaboração com a imposição da cultura norte-americana pelos lucros aos seus acionistas.
Aliás, durante as últimas 3 três décadas, os tentáculos das grandes empresas americanas têm mostrado certa fragilidade, reflexo do fim da guerra fria (antes era preciso estar deste ou daquele lado da política), do desenvolvimento acelerado e da democratização das comunicações, bem como da emancipação econômica e algumas vezes, política dos países do BRIC, além de outros menos populosos.
Garantir uma imagem de empresa séria e honesta, com missão e valores a serem seguidos e difundidos pelo mundo todo agora, passa pela compreensão de que cada lugar tem seu lugar na história. Não é muito sadio, ultimamente, querer impor estereótipos da cultura americana ou de qualquer outra, sem nenhuma identificação com a sociedade e cultura dos países onde atuam.
A mesma reportagem do Portal Exame de maio de 2008, credita a Robert Iger (que assumiu a presidência da Disney em 2005) a responsabilidade pela readequação da marca. Sob sua liderança, a Disney ultrapassou as fronteiras do público infantil e avançou sobre a pré-adolescência. Boa parte do novo impulso criativo da Disney se deve a uma injeção do mesmo tipo de cultura que transformou a Apple em uma usina de inovação.
Em 2006, a Disney comprou a Pixar, estúdio de animação criado por Steve Jobs (fundador da Apple). Neste caso, a cultura da empresa comprada se infiltrou e se sobrepôs à cultura da compradora. Tanto que a Pixar é hoje a maior referência em animação digital, seja em excelência técnica, seja em criatividade. John Lasseter, vice-presidente executivo da Pixar, considerado a maior força inspiradora por trás das produções do estúdio, assumiu o cargo de executivo-chefe para a área de criação de toda a divisão de animação do conglomerado Disney e passou a acumular o posto de conselheiro criativo da Disney Imagineering, empresa que projeta as atrações dos parques temáticos da Disney.
Neste tempo de mudanças, parques que estavam em precário estado de conservação (como a Disneylândia, no estado da Califórnia) e eram alvos de protestos pela Internet, fazendo feridas na imagem da Disney, ganharam brinquedos inspirados em filmes da Pixar como Toy Story e Procurando Nemo, grandes sucessos do cinema.
Mas chegamos em novembro de 2009 e muitas coisas parece que estão em constante mudança nas empresas Disney. Notícia do New York Times dá conta de que Mickey Mouse, criado por Walt Disney várias décadas atrás, e que rende cerca de 5 bilhões de dólares à empresa, deve mudar de personalidade. A máxima de que em time que está ganhando não se mexe pode estar com os dias contados.
Mas a personalidade dos personagens Disney que sempre deram o tom para a imagem da marca não está mais agradando?
Os 5 bilhões de dólares auferidos com o velho ratinho não são suficientes?
Parece mesmo que não. O primeiro passo nesta mudança poderá ser visto no jogo Epic Mickey, que será lançado no ano que vem. Ali, o personagem vai mostrar seus momentos de mau humor e outros em que banca o espertalhão. Uma imagem bem diferente daquela que acalentou sonhos e povoou o imaginário de muitas crianças desde que foi criado.
A repercussão do jogo vai determinar o futuro do personagem. Se ele for bem recebido, a Disney pretende mudar desde o conceito da linha de produtos do Mickey até a exposição que o ratinho tem nos parques temáticos espalhados pelo mundo.
Será uma adaptação sociológica onde a violência parece estar sendo mais cultuada que o bom comportamento?
E como fica a imagem das empresas Disney?
Lógico que temos os personagens nada éticos que circundavam as histórias do grande herói Mickey Mouse, mas levar este herói para o outro lado não poderá ser um grande tiro no pé para as empresas Disney?
Num momento em que muitos se esforçam para manter uma imagem de boa reputação diante do público consumidor através de um comportamento responsável diante da sociedade, o que pode acontecer com a imagem de um modelo de entretenimento com o qual os pais sempre fizeram questão de premiar as notas boas dos filhos?
Pode parecer uma mudança insignificante em termos de adequação do produto ao mercado, mas vai exigir um grande monitoramento por parte da Disney, que possa detectar quaisquer reações adversas no seu ticket médio de visitas aos parques temáticos.
A imagem da Disney, queiram ou não, está extremamente ligada a imagem dos seus principais personagens dos quais o Mickey Mouse é o grande carro chefe. Afinal, não é ele quem abre os desfiles dos parques, recebendo os visitantes com todo o carisma que conquistou ao longo de todos estes anos?
Fonte:
http://portalexame.abril.com.br/blogs/cristianecorrea/listar2.shtml http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0918/marketing/m0159327.html
Acessados em 19/11/2009
sexta-feira, 13 de novembro de 2009
Caso Uniban
O incidente ocorrido no dia 22 de outubro de 2009 na UNIBAN, em São Bernardo do Campo, é um ótimo exemplo para discutirmos aqui no blog. Nesta data, uma aluna de turismo da Instituição, vestida com um vestido curto, foi alvo de xingamentos e tumulto pelos colegas. Para sair da Universidade ela precisou ser escoltada pela polícia. O incidente, filmado e com imagens disponibilizadas no youtube, gerou polêmica, pois a universidade tomou partido dos alunos e expulsou Geisy Arruda (decisão que foi revogada). A repercussão negativa da atitude precipitada da Universidade atiçou ainda mais a imprensa, órgãos de defesa dos direitos humanos, direitos das mulheres, etc. e prejudicou imensamente a imagem da UNIBAN. Para representar a UNIBAN e participar de entrevistas dadas à imprensa, nada de reitor, diretor ou coordenador da Universidade, mas sim um advogado pronto para atacar e tentar desesperadamente arranjar um motivo para desclassificar a aluna. Vários blogs (Blog do renatão) e portais repercutiram o assunto..
Será que a UNIBAN não tem assessoria de imprensa?? Se não tem, precisa urgentemente de uma e, se tem.. precisa de formação especializada aos funcionários.
terça-feira, 10 de novembro de 2009
Tem esperança???
Roberto ... lamento o acidente sofrido por sua mãe e também pelo sofrimento ao qual ela foi submetida durante o tempo em que ficou internada. A dor e o descaso no atendimento poderiam ser atenuados com mais profissionalismo, certamente. Contudo, apesar da consternação dela e dos familiares, creio que devemos ampliar o debate, visto que este não é um caso isolado. Diariamente, no Brasil e no mundo, milhões de pessoas sofrem em conseqüência da pobreza e da falta de acesso a bons planos de saúde. Conseguintemente, quem não tem dinheiro ou plano de saúde está vulnerável a todo tipo de descaso. Particularmente creio que o problema do atendimento nos hospitais é grave, sim, mas não é o mais complexo. Se chegarem os recursos mínimos para seu funcionamento e se uma administração firme for implementada, será possível atingir bons níveis de atendimento. Isto pode ser comprovado no trabalho realizado no Hospital do Câncer de Barretos. Infelizmente o bom uso dos recursos e o elevado padrão de qualidade no atendimento ao público não são vistos na maioria dos hospitais públicos em nosso país. O problema mais grave está no descaso endêmico com que se tratam os recursos públicos e a maneira dissoluta com que o país está acostumado a ser gerenciado. Políticos que não trabalham, corrupção descarada, corporativismo, protecionismo, desvio de recursos públicos, discursos triunfalistas, comunicação institucional dissimuladora são características de nosso governo. Sua eficiência é absoluta na missão de desviar o foco da população dos seus reais problemas. Embriagada pelo assistencialismo e por discursos dissimuladores nosso povo nunca vai entender seus reais problemas , tampouco descobrir soluções práticas para resolve-los. Este mau exemplo moral e péssima prática administrativa que vem de cima são como um câncer até agora incurável, em metástase para todos os ambientes da sociedade. Não há desculpa para o mau atendimento. Não deveria ter tolerância para profissionais que desprezam uma senhora de 82 anos, prolongando um tratamento que poderia ser infinitamente mais rápido. Mas o descaso endêmico que começa do alto comando vai se disseminando como uma marola perseverante que atinge a ponta da linha, no caso, uma senhora de 82 anos vitima de acidente de transito. Poderia ser uma criança, um pai, uma grávida, poderia ser eu, poderia ser o professor Wilson... todos, em algum momento, podemos sofrer um acidente, manifestar uma doença e precisar de atendimento hospitalar. Nosso país tem recursos. Aliás, tem muitos recursos. Mas o modo e os critérios com os quais eles são utilizados são vergonhosos. Quem faz as leis, quem distribui os recursos não passa pela condição de quem os usa. Para os administradores e legisladores de nosso país não faltam verbas indenizatórias. Se o uso destas verbas se mostra desonesto e elas são alvos de críticas, então se inventa um novo meio de incorporar benefícios, preservando aqueles que os desfrutam. Deveria existir um senso lógico de prioridade. Um país precisa de educação e de saúde. A partir dessas duas estruturas se constrói tudo. Deveríamos nos preocupar menos com imagem, com copa do mundo e olimpíadas, e mais com aquilo que é realmente importante e afeta a todos. Existe gente boa no meio disso tudo. Sempre existem os incorruptíveis, os atenciosos, homens que são fieis ao que é certo como a bússola o é ao pólo, homens que permaneçam firme no que é certo ainda que caiam os céus...Roberto, infelizmente sua mãe foi vítima de um sistema falido, que a maioria dos nossos lideres políticos nunca experimentaram, ou já esqueceram de como é ineficiente. Já que tudo começou com uma historia pessoal, termino com a minha. Quanto levei meu filho, que nasceu com síndrome de down ao pediatra nas primeiras semanas de sua existência, ouvi de um medico experiente uma frase dura mas realista: Seu filho precisa valer mais vivo do que morto... ou seja, se você tiver dinheiro para pagar fisioterapeuta, fono, TO, escola especializada, etc... ele terá amigos, será importante e terá atendimento. Caso contrário, será um fardo, um estorvo, alguém que melhor seria não ter nascido. Duro, porém real. Isto me motiva. Sucesso a todos. Martin
sábado, 7 de novembro de 2009
A Santa Casa que precisa de Misericórdia
Como uma instituição de saúde tão respeitada pode não respeitar seu público, mantendo um corpo de funcionários sem preparo, principalmente na lida diária com sua matéria-prima; seres humanos.
O relato a seguir conta uma saga que eu e minha família vivemos há alguns dias na Santa Casa de Misericórdia de São Paulo.
No último dia 19 de outubro de 2009, minha mãe, uma senhora com 82 anos foi vítima de atropelamento na Av. Eng. Caetano Álvares, no Mandaqui.
Socorrida pelo SAMU, foi levada ao Pronto Socorro da Irmandade da Santa Casa de Misericórdia de São Paulo aproximadamente às 15 horas, onde teve os primeiros atendimentos.
Uma mulher forte e batalhadora, trabalhou em casa e fora dela por muitos e muitos anos para ajudar no sustento da família, tendo criado 4 filhos e muitos netos, assim como muitas outras mulheres idosas deste nosso país de desigualdades e falta de políticas públicas coerentes e decentes.
O acidente provocou sua queda no asfalto, ferindo seu braço direito e sua perna esquerda. Também bateu com a cabeça na guia o que provocou um inchaço considerável.
Os médicos plantonistas da Santa Casa (havia muitos de jalecos brancos com inscrição Dr. Fulano, Dra. Cicrana) examinaram e para formar seu diagnóstico mais preciso, solicitaram radiografias e uma tomografia da cabeça.
Então começou o martírio da minha mãe.
As radiografias foram tiradas, não sem antes minha irmã insistir muito com o pessoal do P.S. Após a análise das radiografias, que não apresentavam anormalidades, os médicos disseram que era preciso aguardar a tomografia para então, depois do parecer dos médicos especialistas, avaliarem se ela teria ou não alta.
Durante esta longa noite, esta idosa de 82 anos permaneceu numa maca dura e suja, no corredor do P.S., tomando um coquetel de medicamentos via intra-venosa que incluía glicose, mesmo constando no prontuário que era diabética e hipertensa.
Bem, o diabetes subiu para quase 300 e aplicaram insulina como deve mandar os protocolos padrões. Depois de 2 horas aproximadamente, e somente após nossa insistência para que eles verificassem novamente o nível do diabetes, o resultado foi 72.
Esta queda brusca fez com que ela começasse a suar muito e sentir calafrios, reação típica do processo de hipoglicemia. Procuramos alguém que pudesse fazer alguma coisa, mas, inacreditavelmente, diante de tantos jalecos brancos, ninguém podia ajudar.
Os argumentos eram os mais diversos:
Médicos:
___ Sou clínico, precisa falar com o pessoal da cirurgia. Da cirurgia não tinha ninguém naquela hora.
Enfermeiros:
___ Não sou desta área, fale com alguém desta área. Daquela área não havia nenhum enfermeiro naquele momento.
Passaram-se quase 1 hora até que alguém resolveu chamar uma médica que providenciou uma injeção de glicose para equilibrar o nível do açúcar.
Por sinal, esta médica foi a única pessoa atenciosa que encontramos na Santa Casa nesta madrugada do dia 20 de outubro e por isso faço questão de destacar o nome da Dra. Ana Paula.
Pois bem, isso tudo ocorria enquanto aguardávamos a tal tomografia.
Indagamos o porquê da demora e a resposta foi a seguinte:
___Já pedimos mas o pessoal da Tomo ainda não chamou. São eles que controlam.
Ora, quem sabe da urgência é ou não o médico?
Justificavam dizendo que, como minha mãe estava bem, passavam casos mais graves na frente.
Estava bem até quando? Estável significa bem? Não entendo o jargão médico mas não sou tão ignorante quanto eles imaginavam.
Ponderamos o fato de ela ter 82 anos, diabética e hipertensa, mas nossos argumentos não foram considerados.
Enfim 6 horas da manhã do dia 20. Troca de turno dos médicos e enfermeiros então, um “sujeito” que me foi apontado como médico avaliador, foi consultado sobre a possibilidade dela ter alta sem a tomografia.
Conscienciosamente, vale a pena destacar, ele disse que deveríamos esperar a tomografia. Cansado também, por estar há mais de 8 horas em pé ao lado da maca da minha mãe, e por perceber a agonia dela com muitas dores na perna e no braço, perguntei-lhe se iria demorar mais tantas horas.
Com uma grossura ímpar o “sujeito” apontado como médico avaliador, bradou com o dedo em riste na minha direção:
___Não fala nada. Eu não vou ouvir nada do que vai dizer. Reclame com o pessoal daqui.
E saiu como se estivesse discutindo com adversários num campo de futebol depois de muitas cervejas.
Isto ocorreu na presença da Dra. Stephanie, que estava assumindo o turno.
Indignado, perguntei a ela o nome do “sujeito” e ela veementemente se recusou a fornecer, tomando uma atitude claramente corporativista. Mas foi justamente por ter percebido que aquela não era a atitude correta de um profissional da saúde em relação aos familiares de uma paciente que, por total incompetência da Santa Casa, estava há tanto tempo aguardando uma tomografia.
Passaram-se mais algumas horas e minha mãe sentiu necessidade de urinar, depois de tanto soro tomado. Neste momento ela estava acompanhada pelo meu sobrinho que pediu ajuda a vários enfermeiros e até médicos.
Pasmem, mas ninguém se prontificou em arranjar uma mísera “comadre” como chamam o urinol nos hospitais. E ela não agüentando se urinou na maca.
Cena dantesca para um hospital que se diz padrão em atendimento de idosos.
Como meu sobrinho ficou indignado e começou a reclamar, foi intimidado pelos seguranças do local.
Uma vergonha....
Enfim, depois de 20 horas finalmente a tomografia foi realizada. Agora era só o médico avaliar o exame para fornecer a Alta. Coisa simples, caso estivéssemos falando de um hospital, mas na Santa Casa de Misericórdia não. O médico somente deu uma olhada na tomografia depois de 5 horas que tinha sido realizada.
Há que se perguntar onde estão os erros;
• Se nos profissionais que não são competentes como teriam a obrigação de ser;
• Se na estrutura extremamente burocrática que beneficia os procedimentos em detrimento do ser humano;
• Se na falta de recursos materiais para atender a demanda a que se propõe a Santa Casa.
Bem, o estatuto do idoso prevê no seu artigo 3:
Art. 3º É obrigação da família, da comunidade, da sociedade e do Poder Público assegurar ao idoso, com absoluta prioridade, a efetivação do direito à vida, à saúde, à alimentação, à educação, à cultura, ao esporte, ao lazer, ao trabalho, à cidadania, à liberdade, à dignidade, ao respeito e à convivência familiar e comunitária.
Parágrafo único. A garantia de prioridade compreende:
I – atendimento preferencial imediato e individualizado junto aos órgãos públicos e
privados prestadores de serviços à população;
Sem ser advogado, posso compreender que a Santa Casa não seguiu o que estabelece este artigo, pois em momento algum priorizou o atendimento à uma idosa de 82 anos nas condições tão incômodas e doloridas em que estava.
Ora, mas pra que seguir o estatuto. Ele só serve de plataforma eleitoeira.
Os idosos, diz o IBGE, estão cada vez mais sendo um contingente considerável da população brasileira. Como se os senhores médicos, enfermeiros, seguranças e diretores da Santa Casa estivessem neste mundo de meu Deus por geração espontânea. Ninguém tem mãe, pelo menos que precise de um hospital deste naipe.
Agora vamos analisar este caso à luz dos artigos 4º, 15º e 18º do Estatuto do Idoso;
Art. 4º Nenhum idoso será objeto de qualquer tipo de negligência, discriminação, violência,
crueldade ou opressão, e todo atentado aos seus direitos, por ação ou omissão, será punido na
forma da lei.
Art. 15. É assegurada a atenção integral à saúde do idoso, por intermédio do Sistema Único de
Saúde – SUS, garantindo-lhe o acesso universal e igualitário, em conjunto articulado e
contínuo das ações e serviços, para a prevenção, promoção, proteção e recuperação da
saúde, incluindo a atenção especial às doenças que afetam preferencialmente os idosos.
Art. 18. As instituições de saúde devem atender aos critérios mínimos para o atendimento às
necessidades do idoso, promovendo o treinamento e a capacitação dos profissionais, assim
como orientação a cuidadores familiares e grupos de auto-ajuda
Que apelo deveríamos fazer aos administradores da “renomada” Irmandade da Santa Casa de Misericórdia de São Paulo?
Pelo menos que honrasse o que divulga no histórico da instituição pelo site oficial, como sendo sua missão:
A Missão da Irmandade é exercer a caridade e a misericórdia para o socorro e a assistência aos enfermos, idosos, inválidos e desamparados, prestando serviço de assistência à saúde buscando atingir a excelência no atendimento. O objetivo é ser uma Instituição de excelência, reconhecida nacional e internacionalmente pela assistência, ensino e pesquisa na área da saúde.
“Exercer a caridade... a idosos...buscando atingir a excelência no atendimento.”
Está muito longe de alcançar, se isto for mais do que simples retórica e estiver sendo encarado pela administração como filosofia de trabalho.
Em outro trecho do referido site, afirma:
A Santa Casa oferece atendimento voltado para a população em geral e dispõe de recursos avançados no campo tecnológico, além de formação profissional especializada.
Tradicionalmente, transmite respeitabilidade aos seus usuários, firmando, cada vez mais, sua boa imagem na área hospitalar.
“dispõe de recursos avançados no campo tecnológico..”
Ou seja, uma idosa de 82 anos aguardou numa maca dura e suja por 20 horas para fazer uma simples tomografia da cabeça.
“formação profissional especializada.”
Ou seja, um médico avaliador arrogante, insensível e uma equipe de enfermeiros despreparada para lidar com seres humanos.
Seguindo no seu discurso fantasioso, apresenta sua sentença de morte:
“Pelo atendimento que oferece e por ser uma das instituições hospitalares que mais presta serviços ao SUS, a Santa Casa constitui-se em um dos maiores centros de referência médica nacional.”
Se para o Ministério da Saúde e para o Conselho Regional de Medicina os profissionais desta instituição são referência, vou procurar atendimento no Paraguai, pois lá, pelo menos, eles confessam que são “imitações baratas dos originais”.
Para fechar com chave de ouro o discurso do seu site, a Santa Casa arremata:
“Enfim, a missão da Santa Casa pode ser resumida em salvar vidas. Todos os dias, todas as horas, todos os minutos, todos os segundos, estamos sempre prontos para atender a quem nos procura, seja através dos nossos Prontos Socorros ou dos nossos Prontos Atendimentos.”
• Salvar vidas passa por oferecer um tratamento digno e honesto aos pacientes e familiares;
• Passa por prestar esclarecimentos sempre que solicitados, evitando criar falsas impressões entre os familiares e aos próprios pacientes;
• Passa por ter uma conduta ética e responsável, assumindo suas deficiências materiais e humanas.
Finalmente, salvar vidas começa por entender os desejos e necessidades dos seres humanos que, salvo engano, são ainda a razão e o motivo da existência de uma Instituição como a Santa Casa de Misericórdia.
O relato a seguir conta uma saga que eu e minha família vivemos há alguns dias na Santa Casa de Misericórdia de São Paulo.
No último dia 19 de outubro de 2009, minha mãe, uma senhora com 82 anos foi vítima de atropelamento na Av. Eng. Caetano Álvares, no Mandaqui.
Socorrida pelo SAMU, foi levada ao Pronto Socorro da Irmandade da Santa Casa de Misericórdia de São Paulo aproximadamente às 15 horas, onde teve os primeiros atendimentos.
Uma mulher forte e batalhadora, trabalhou em casa e fora dela por muitos e muitos anos para ajudar no sustento da família, tendo criado 4 filhos e muitos netos, assim como muitas outras mulheres idosas deste nosso país de desigualdades e falta de políticas públicas coerentes e decentes.
O acidente provocou sua queda no asfalto, ferindo seu braço direito e sua perna esquerda. Também bateu com a cabeça na guia o que provocou um inchaço considerável.
Os médicos plantonistas da Santa Casa (havia muitos de jalecos brancos com inscrição Dr. Fulano, Dra. Cicrana) examinaram e para formar seu diagnóstico mais preciso, solicitaram radiografias e uma tomografia da cabeça.
Então começou o martírio da minha mãe.
As radiografias foram tiradas, não sem antes minha irmã insistir muito com o pessoal do P.S. Após a análise das radiografias, que não apresentavam anormalidades, os médicos disseram que era preciso aguardar a tomografia para então, depois do parecer dos médicos especialistas, avaliarem se ela teria ou não alta.
Durante esta longa noite, esta idosa de 82 anos permaneceu numa maca dura e suja, no corredor do P.S., tomando um coquetel de medicamentos via intra-venosa que incluía glicose, mesmo constando no prontuário que era diabética e hipertensa.
Bem, o diabetes subiu para quase 300 e aplicaram insulina como deve mandar os protocolos padrões. Depois de 2 horas aproximadamente, e somente após nossa insistência para que eles verificassem novamente o nível do diabetes, o resultado foi 72.
Esta queda brusca fez com que ela começasse a suar muito e sentir calafrios, reação típica do processo de hipoglicemia. Procuramos alguém que pudesse fazer alguma coisa, mas, inacreditavelmente, diante de tantos jalecos brancos, ninguém podia ajudar.
Os argumentos eram os mais diversos:
Médicos:
___ Sou clínico, precisa falar com o pessoal da cirurgia. Da cirurgia não tinha ninguém naquela hora.
Enfermeiros:
___ Não sou desta área, fale com alguém desta área. Daquela área não havia nenhum enfermeiro naquele momento.
Passaram-se quase 1 hora até que alguém resolveu chamar uma médica que providenciou uma injeção de glicose para equilibrar o nível do açúcar.
Por sinal, esta médica foi a única pessoa atenciosa que encontramos na Santa Casa nesta madrugada do dia 20 de outubro e por isso faço questão de destacar o nome da Dra. Ana Paula.
Pois bem, isso tudo ocorria enquanto aguardávamos a tal tomografia.
Indagamos o porquê da demora e a resposta foi a seguinte:
___Já pedimos mas o pessoal da Tomo ainda não chamou. São eles que controlam.
Ora, quem sabe da urgência é ou não o médico?
Justificavam dizendo que, como minha mãe estava bem, passavam casos mais graves na frente.
Estava bem até quando? Estável significa bem? Não entendo o jargão médico mas não sou tão ignorante quanto eles imaginavam.
Ponderamos o fato de ela ter 82 anos, diabética e hipertensa, mas nossos argumentos não foram considerados.
Enfim 6 horas da manhã do dia 20. Troca de turno dos médicos e enfermeiros então, um “sujeito” que me foi apontado como médico avaliador, foi consultado sobre a possibilidade dela ter alta sem a tomografia.
Conscienciosamente, vale a pena destacar, ele disse que deveríamos esperar a tomografia. Cansado também, por estar há mais de 8 horas em pé ao lado da maca da minha mãe, e por perceber a agonia dela com muitas dores na perna e no braço, perguntei-lhe se iria demorar mais tantas horas.
Com uma grossura ímpar o “sujeito” apontado como médico avaliador, bradou com o dedo em riste na minha direção:
___Não fala nada. Eu não vou ouvir nada do que vai dizer. Reclame com o pessoal daqui.
E saiu como se estivesse discutindo com adversários num campo de futebol depois de muitas cervejas.
Isto ocorreu na presença da Dra. Stephanie, que estava assumindo o turno.
Indignado, perguntei a ela o nome do “sujeito” e ela veementemente se recusou a fornecer, tomando uma atitude claramente corporativista. Mas foi justamente por ter percebido que aquela não era a atitude correta de um profissional da saúde em relação aos familiares de uma paciente que, por total incompetência da Santa Casa, estava há tanto tempo aguardando uma tomografia.
Passaram-se mais algumas horas e minha mãe sentiu necessidade de urinar, depois de tanto soro tomado. Neste momento ela estava acompanhada pelo meu sobrinho que pediu ajuda a vários enfermeiros e até médicos.
Pasmem, mas ninguém se prontificou em arranjar uma mísera “comadre” como chamam o urinol nos hospitais. E ela não agüentando se urinou na maca.
Cena dantesca para um hospital que se diz padrão em atendimento de idosos.
Como meu sobrinho ficou indignado e começou a reclamar, foi intimidado pelos seguranças do local.
Uma vergonha....
Enfim, depois de 20 horas finalmente a tomografia foi realizada. Agora era só o médico avaliar o exame para fornecer a Alta. Coisa simples, caso estivéssemos falando de um hospital, mas na Santa Casa de Misericórdia não. O médico somente deu uma olhada na tomografia depois de 5 horas que tinha sido realizada.
Há que se perguntar onde estão os erros;
• Se nos profissionais que não são competentes como teriam a obrigação de ser;
• Se na estrutura extremamente burocrática que beneficia os procedimentos em detrimento do ser humano;
• Se na falta de recursos materiais para atender a demanda a que se propõe a Santa Casa.
Bem, o estatuto do idoso prevê no seu artigo 3:
Art. 3º É obrigação da família, da comunidade, da sociedade e do Poder Público assegurar ao idoso, com absoluta prioridade, a efetivação do direito à vida, à saúde, à alimentação, à educação, à cultura, ao esporte, ao lazer, ao trabalho, à cidadania, à liberdade, à dignidade, ao respeito e à convivência familiar e comunitária.
Parágrafo único. A garantia de prioridade compreende:
I – atendimento preferencial imediato e individualizado junto aos órgãos públicos e
privados prestadores de serviços à população;
Sem ser advogado, posso compreender que a Santa Casa não seguiu o que estabelece este artigo, pois em momento algum priorizou o atendimento à uma idosa de 82 anos nas condições tão incômodas e doloridas em que estava.
Ora, mas pra que seguir o estatuto. Ele só serve de plataforma eleitoeira.
Os idosos, diz o IBGE, estão cada vez mais sendo um contingente considerável da população brasileira. Como se os senhores médicos, enfermeiros, seguranças e diretores da Santa Casa estivessem neste mundo de meu Deus por geração espontânea. Ninguém tem mãe, pelo menos que precise de um hospital deste naipe.
Agora vamos analisar este caso à luz dos artigos 4º, 15º e 18º do Estatuto do Idoso;
Art. 4º Nenhum idoso será objeto de qualquer tipo de negligência, discriminação, violência,
crueldade ou opressão, e todo atentado aos seus direitos, por ação ou omissão, será punido na
forma da lei.
Art. 15. É assegurada a atenção integral à saúde do idoso, por intermédio do Sistema Único de
Saúde – SUS, garantindo-lhe o acesso universal e igualitário, em conjunto articulado e
contínuo das ações e serviços, para a prevenção, promoção, proteção e recuperação da
saúde, incluindo a atenção especial às doenças que afetam preferencialmente os idosos.
Art. 18. As instituições de saúde devem atender aos critérios mínimos para o atendimento às
necessidades do idoso, promovendo o treinamento e a capacitação dos profissionais, assim
como orientação a cuidadores familiares e grupos de auto-ajuda
Que apelo deveríamos fazer aos administradores da “renomada” Irmandade da Santa Casa de Misericórdia de São Paulo?
Pelo menos que honrasse o que divulga no histórico da instituição pelo site oficial, como sendo sua missão:
A Missão da Irmandade é exercer a caridade e a misericórdia para o socorro e a assistência aos enfermos, idosos, inválidos e desamparados, prestando serviço de assistência à saúde buscando atingir a excelência no atendimento. O objetivo é ser uma Instituição de excelência, reconhecida nacional e internacionalmente pela assistência, ensino e pesquisa na área da saúde.
“Exercer a caridade... a idosos...buscando atingir a excelência no atendimento.”
Está muito longe de alcançar, se isto for mais do que simples retórica e estiver sendo encarado pela administração como filosofia de trabalho.
Em outro trecho do referido site, afirma:
A Santa Casa oferece atendimento voltado para a população em geral e dispõe de recursos avançados no campo tecnológico, além de formação profissional especializada.
Tradicionalmente, transmite respeitabilidade aos seus usuários, firmando, cada vez mais, sua boa imagem na área hospitalar.
“dispõe de recursos avançados no campo tecnológico..”
Ou seja, uma idosa de 82 anos aguardou numa maca dura e suja por 20 horas para fazer uma simples tomografia da cabeça.
“formação profissional especializada.”
Ou seja, um médico avaliador arrogante, insensível e uma equipe de enfermeiros despreparada para lidar com seres humanos.
Seguindo no seu discurso fantasioso, apresenta sua sentença de morte:
“Pelo atendimento que oferece e por ser uma das instituições hospitalares que mais presta serviços ao SUS, a Santa Casa constitui-se em um dos maiores centros de referência médica nacional.”
Se para o Ministério da Saúde e para o Conselho Regional de Medicina os profissionais desta instituição são referência, vou procurar atendimento no Paraguai, pois lá, pelo menos, eles confessam que são “imitações baratas dos originais”.
Para fechar com chave de ouro o discurso do seu site, a Santa Casa arremata:
“Enfim, a missão da Santa Casa pode ser resumida em salvar vidas. Todos os dias, todas as horas, todos os minutos, todos os segundos, estamos sempre prontos para atender a quem nos procura, seja através dos nossos Prontos Socorros ou dos nossos Prontos Atendimentos.”
• Salvar vidas passa por oferecer um tratamento digno e honesto aos pacientes e familiares;
• Passa por prestar esclarecimentos sempre que solicitados, evitando criar falsas impressões entre os familiares e aos próprios pacientes;
• Passa por ter uma conduta ética e responsável, assumindo suas deficiências materiais e humanas.
Finalmente, salvar vidas começa por entender os desejos e necessidades dos seres humanos que, salvo engano, são ainda a razão e o motivo da existência de uma Instituição como a Santa Casa de Misericórdia.
quarta-feira, 28 de outubro de 2009
No fundo, o dinheiro...
Na indústria, no comércio, na comunicação, no esporte, na política, na vida das pessoas, nas igrejas (a lista poderia ocupar o texto todo), em qualquer segmento no qual alguém venha a colocar a sua energia, o que moverá todos os esforços é o poder do dinheiro. O lucro, que faz as ações subirem ou as empresas comprarem novos equipamentos ou os times contratarem novos jogadores ou mesmo as igrejas construirem novos templos, é ele que move o mundo. Empresas e pessoas correm atrás de dinheiro. O cálculo é sempre este. A Monsanto ou a Volkswagen estão aí para dar lucro. Muitas empresas lucram. O problema em si talvez não seja o dinheiro. Mas a ganância. Este é o caso da Volkswagen e o possível recall de mais de 1 milhão de veículos. Conforme noticiado na revista Exame de outubro/2009, "a Volkswagen analisa a possibilidade de convocar mais de 1 milhão de veículos produzidos entre 2008 e este ano, para substituir parte do motor". Os carros equipados com motores 1.0 e 1.6 tiveram algumas peças estruturais produzidas sem o tratamento térmico. Segundo um executiv da montadora (que a revista não menciona o nome), estas partes estruturais foram produzidas sem o tratamento térmico com o aval da área técnica, com o objetivo de diminuir custos. Agora o balanço vai apresentar um saldo final financeiro bem extravagante, caso o recall seja mesmo executado, mas não com um sinal (+) positivo à sua esquerda.
É importante ampliarmos um pouco a discussão da questão da imagem da marca para além da própria empresa. É evidente que a volkswagen é a grande responsável por colocar no mercado um carro sugeito a explosão (me lembro aqui do Fiat Tipo, que quando estacionado com o volante totalmente esterçado, provocada fogo), não questiono a sua culpa. Mas o que faz com que empresas mascarem seus produtos, usem tecnologia inferior ou que sejam apressadas em seus processos de produçao é um conjunto de fatores que envolve também o próprio consumidor.
A guerra de preços, a competição em alta escala pela entrada de novos concorrentes no mercado (desde a grande chacota das carroças, do presidente Fernando Collor), faz com que as montadoras precisem produzir produtos (redundância intencional) e produzir o consumo destes produtos. Neste caso, precisam de preço, precisam de antecipaçao de lançamentos... é o modelo 2011 que lovo vai aparecer por aí... enfim, precisam vencer um jogo onde não tem vencedor.
Como a competição no produto é altíssima, não é mais no varejo que as montadoras e concessionárias tem o seu maior lucro, mas nos proccessos de revisões programadas, manutenções preventivas, substituição de peças e nos serviçoes necessários a todos estes procedimentos. Neste caso, visto a questão da absolescencia programada, os produtos são colocados no mercado com uma vida útil totalmente em harmonia com a garantia oferecida. A volta a concessionária é interessante para o lucro numa época em que a venda do veículo 0km oferece margens de lucros pequenas, especialmente para veículos 1.0.
E o onde entra o consumidor nesta jogada? Nos últimos anos o consumidor foi educado a exigir seus direitos e para isto foram feitas dezenas de iniciativas extraordinárias, como codigos de defesa, direito a troca, etc. Na época da inflaçao os governos estimulavam a população a procurarem o menor preço, a exigirem um esforço dos vendedores para abaixar o preço até o limite para não perder a venda. Tudo isto é importante e foi um grande avanço em defesa da ponta mais fraca, geralmente exposta a maus tratos e abandonadas no pós venda. Mas apesar deste progresso, o consumidor deve entender que o lucro honesto faz parte do negócio. Ele deve pagar produtos e serviços com a certeza e contentamento de que o lucro é importante para a continuidade dos negocios.
Neste cenário onde todos querem fazer mais e melhor uso do seu dinheiro, muitas vezes os limites são ultrapassados e o valor dos produtos e a qualidade dos serviços são comprometidos para se atingir um nível de lucratividade e vantagem incompatíveis com os compromissos prometidos pelas empresas ao mercado.
para que
É importante ampliarmos um pouco a discussão da questão da imagem da marca para além da própria empresa. É evidente que a volkswagen é a grande responsável por colocar no mercado um carro sugeito a explosão (me lembro aqui do Fiat Tipo, que quando estacionado com o volante totalmente esterçado, provocada fogo), não questiono a sua culpa. Mas o que faz com que empresas mascarem seus produtos, usem tecnologia inferior ou que sejam apressadas em seus processos de produçao é um conjunto de fatores que envolve também o próprio consumidor.
A guerra de preços, a competição em alta escala pela entrada de novos concorrentes no mercado (desde a grande chacota das carroças, do presidente Fernando Collor), faz com que as montadoras precisem produzir produtos (redundância intencional) e produzir o consumo destes produtos. Neste caso, precisam de preço, precisam de antecipaçao de lançamentos... é o modelo 2011 que lovo vai aparecer por aí... enfim, precisam vencer um jogo onde não tem vencedor.
Como a competição no produto é altíssima, não é mais no varejo que as montadoras e concessionárias tem o seu maior lucro, mas nos proccessos de revisões programadas, manutenções preventivas, substituição de peças e nos serviçoes necessários a todos estes procedimentos. Neste caso, visto a questão da absolescencia programada, os produtos são colocados no mercado com uma vida útil totalmente em harmonia com a garantia oferecida. A volta a concessionária é interessante para o lucro numa época em que a venda do veículo 0km oferece margens de lucros pequenas, especialmente para veículos 1.0.
E o onde entra o consumidor nesta jogada? Nos últimos anos o consumidor foi educado a exigir seus direitos e para isto foram feitas dezenas de iniciativas extraordinárias, como codigos de defesa, direito a troca, etc. Na época da inflaçao os governos estimulavam a população a procurarem o menor preço, a exigirem um esforço dos vendedores para abaixar o preço até o limite para não perder a venda. Tudo isto é importante e foi um grande avanço em defesa da ponta mais fraca, geralmente exposta a maus tratos e abandonadas no pós venda. Mas apesar deste progresso, o consumidor deve entender que o lucro honesto faz parte do negócio. Ele deve pagar produtos e serviços com a certeza e contentamento de que o lucro é importante para a continuidade dos negocios.
Neste cenário onde todos querem fazer mais e melhor uso do seu dinheiro, muitas vezes os limites são ultrapassados e o valor dos produtos e a qualidade dos serviços são comprometidos para se atingir um nível de lucratividade e vantagem incompatíveis com os compromissos prometidos pelas empresas ao mercado.
para que
quinta-feira, 22 de outubro de 2009
Reconstruindo sua imagem - Caso da Monsanto
O documentário “O mundo segundo a Monsanto”, da jornalista francesa Marie-Monique Robin, no qual apresenta a forma corrupta e predadora da empresa Monsanto comercializar sementes e agrotóxicos pelo mundo, nunca havia recebido resposta diante das denúncias e fatos levantados.
No entanto, o site brasileiro da Monsanto tenta se justificar das denúncias mostradas no vídeo.
Em entrevista à Folha de São Paulo (26/01/2009), Marie-Monique Robin disse: "É interessante que meu livro tenha sido traduzido para várias línguas, meu documentário visto em 20 países, e a Monsanto não tenha dito nada, mas aqui [no Brasil] acabaram de me dizer que o site deles fala algo sobre meu documentário. Até aqui, em todos os lugares a que eu tinha ido, os representantes da Monsanto me diziam: "sem comentários"."
Pesquisando em sites brasileiros foi possível encontrar diversas ações da Monsanto para melhorar sua imagem. Parceria com a USP, premiação de empresas, e Greenwash (tentar designar atitudes de responsabilidade ambiental quando na verdade são apenas ações de marketing).
Segundo Luiza Bragion em artigo publicado na Revista ComCiência “Com efeito, a vertiginosa multiplicação das iniciativas empresariais, que confundem o articulado leque que abrange marketing social, filantropia, investimento social privado, responsabilidade social empresarial e sustentabilidade corporativa, sugere o caráter incipiente de um processo, que, na pior das hipóteses, se manifestará como mero greenwash (“vamos dar uma pintadinha de verde na organização”)”.
Ainda no caso Monsanto, Bragion cita um estudo de 1996 de Kenny Bruno onde “cita a Monsanto como uma das maiores praticantes de greenwashing. A empresa tenta passar para o consumidor a idéia de organização filantrópica, interessada na proteção do meio ambiente e preocupada com a fome no mundo. A realidade é muito diferente. Na sua campanha, a Monsanto não propõe a compra de seus produtos. Ao contrário, seus anúncios são produzidos em tons educativos, simulando transparência e uma linguagem longe de ser agressiva. No final do texto publicitário, a surpresa para os leitores: um convite para visitar sites de seus maiores críticos como o Greenpeace, Friends of the Earth e Food for Our Future. Tais grupos, como se sabe, são opostos à biotecnologia, e portanto, às atividades principais da Monsanto. Mas por que gastar milhões de dólares para informar o público sobre as idéias contrárias às da empresa? Como admitem os empresários, a estratégia é uma reação aos órgãos críticos, acusados pela companhia de divulgarem informações falsas. Tais anúncios são claros exemplos de Greenwash. Ou seja, proporcionam uma imagem verde e ecologista a um produto, técnica atualmente constantemente empregada pelas multinacionais. É o que se chama de “lavar a imagem da empresa”, geralmente após outras estratégias de marketing, já fracassadas.”
Para encerrar, cito o case premiado pelo Conselho Regional de Profissionais de Relações Públicas São Paulo/Paraná "Construção de uma Nova Imagem da Monsanto em Novos Mercados fora de grandes centros urbanos" onde a Monsanto utilizou como ações: Levantamento de mailing específico de veículos regionais e jornais de cooperativas agrícolas, Visitas às redações de jornais regionais, Presença em feiras regionais, Convite para conhecer as unidades da Monsanto, Convite para conhecer as tecnologias em outros países, Relacionamento com agricultores, CineMonsanto, Projetos sociais regionais e Kit de Natal para jornalistas.
Será que os jornalistas se sensibilizarão com o kit de Natal e ajudarão na construção da boa imagem da Monsanto?
segunda-feira, 19 de outubro de 2009
As aparências enganam
As corporações, principalmente as grandes, de fato conquistaram muito poder em relação a definição de regras de mercado e influência política, deixando o Estado em segundo plano. Se o governo não se submete as suas exigências, as multinacionais ameaçam deixar o país, não investir, demitir funcionários, entre outras ações que são colocadas como prejudiciais à sociedade. Esta é a síntese do contexto atual do capitalismo global e que se acompanha diariamente na mídia sem qualquer estranheza.
No entanto, as corporações ainda dependem de seus consumidores para terem lucratividade e sobreviverem no mercado global, marcado por uma concorrência acirrada e por uma corrida por descobertas de novas tecnologias, que dêem origem a novos produtos ou otimizem os processos de produção, aumentando o lucro e a abrangência no mercado de consumo e reduzindo mão-de-obra.
Qualquer coisa vale para motivar as pessoas consumirem mais ou criar necessidade para novos produtos, não há regras. Entre as muitas ações, está a de manipulação da opinião pública para conquistar uma imagem positiva no mercado, que agrega valor a marca e garante algum sucesso em fidelizar o consumidor e estimula-o a escolher determinado produto em detrimento de tantos outros com a mesma qualidade e preço. Neste contexto, ser uma empresa com o título de responsável socialmente é muito positivo aos olhos dos consumidores e representa um diferencial.
As pessoas tomam conhecimento que uma empresa possui responsabilidade social principalmente pela mídia, por meio de propaganda ou jornalisticamente. Neste ponto surge um problema, pois claramente percebe-se a falta de critérios claros e estabelecidos para se afirmar que uma corporação é responsável socialmente. Muitas vezes basta apenas um release da assessoria ser enviado à imprensa, afirmando que a empresa tem algumas ações de assistencialismo na comunidade, ou fazer anúncios com apelo social para que a corporação receba o título. Portanto, há pouca ou quase nenhuma aferição se a corporação que se diz responsável socialmente realmente tem essa postura.
Responsabilidade social é um todo e não apenas algumas ações. São políticas empresariais éticas e de respeito ao meio ambiente e ao ser humano, partindo de uma gestão coerente com estes valores, compromissada com o social e com ações direcionadas para todos os seus públicos de interesse e para o ambiente onde está inserida. Todos os setores da empresa devem estar imbuídos destes preceitos sociais, inclusive o financeiro. Não há como considerar uma empresa responsável socialmente apenas por ela fazer algumas doações de computadores para entidades carentes, por exemplo.
O envolvimento social tornou-se para as empresas um excelente recurso de marketing. Percebendo isso, muitas delas investem muito mais na divulgação de suas atividades de cunho social do que nas ações propriamente ditas e como resultado passam a ter uma imagem perante a opinião pública que não condiz com a realidade.
Para muitos, as corporações que praticam algumas ações sociais estão fazendo um favor ao governo, principalmente no que diz respeito às relacionadas à saúde e à educação, que são consideradas de inteira responsabilidade do Estado. Entretanto, é necessário se fazer uma análise dos impactos negativos que estas corporações causam à sociedade e ao meio ambiente, tais como poluição e utilização de mão-de-obra barata justificada pelo excedente. Há de se ponderar que determinadas ações classificadas como de “responsabilidade social” apenas estão tirando a atenção de outras de efeito prejudiciais à sociedade, mas que garantem maior lucratividade à corporação. Seria importante uma apuração maior do que apenas as informações que adquirimos na mídia sobre as empresas ditas responsáveis socialmente. Às vezes, ao acompanhar noticias da mesma empresa em editorias diferentes da imprensa já é possível ter mais conhecimento sobre as reais políticas de relacionamento que ela possui com a sociedade e com o ambiente.
No entanto, as corporações ainda dependem de seus consumidores para terem lucratividade e sobreviverem no mercado global, marcado por uma concorrência acirrada e por uma corrida por descobertas de novas tecnologias, que dêem origem a novos produtos ou otimizem os processos de produção, aumentando o lucro e a abrangência no mercado de consumo e reduzindo mão-de-obra.
Qualquer coisa vale para motivar as pessoas consumirem mais ou criar necessidade para novos produtos, não há regras. Entre as muitas ações, está a de manipulação da opinião pública para conquistar uma imagem positiva no mercado, que agrega valor a marca e garante algum sucesso em fidelizar o consumidor e estimula-o a escolher determinado produto em detrimento de tantos outros com a mesma qualidade e preço. Neste contexto, ser uma empresa com o título de responsável socialmente é muito positivo aos olhos dos consumidores e representa um diferencial.
As pessoas tomam conhecimento que uma empresa possui responsabilidade social principalmente pela mídia, por meio de propaganda ou jornalisticamente. Neste ponto surge um problema, pois claramente percebe-se a falta de critérios claros e estabelecidos para se afirmar que uma corporação é responsável socialmente. Muitas vezes basta apenas um release da assessoria ser enviado à imprensa, afirmando que a empresa tem algumas ações de assistencialismo na comunidade, ou fazer anúncios com apelo social para que a corporação receba o título. Portanto, há pouca ou quase nenhuma aferição se a corporação que se diz responsável socialmente realmente tem essa postura.
Responsabilidade social é um todo e não apenas algumas ações. São políticas empresariais éticas e de respeito ao meio ambiente e ao ser humano, partindo de uma gestão coerente com estes valores, compromissada com o social e com ações direcionadas para todos os seus públicos de interesse e para o ambiente onde está inserida. Todos os setores da empresa devem estar imbuídos destes preceitos sociais, inclusive o financeiro. Não há como considerar uma empresa responsável socialmente apenas por ela fazer algumas doações de computadores para entidades carentes, por exemplo.
O envolvimento social tornou-se para as empresas um excelente recurso de marketing. Percebendo isso, muitas delas investem muito mais na divulgação de suas atividades de cunho social do que nas ações propriamente ditas e como resultado passam a ter uma imagem perante a opinião pública que não condiz com a realidade.
Para muitos, as corporações que praticam algumas ações sociais estão fazendo um favor ao governo, principalmente no que diz respeito às relacionadas à saúde e à educação, que são consideradas de inteira responsabilidade do Estado. Entretanto, é necessário se fazer uma análise dos impactos negativos que estas corporações causam à sociedade e ao meio ambiente, tais como poluição e utilização de mão-de-obra barata justificada pelo excedente. Há de se ponderar que determinadas ações classificadas como de “responsabilidade social” apenas estão tirando a atenção de outras de efeito prejudiciais à sociedade, mas que garantem maior lucratividade à corporação. Seria importante uma apuração maior do que apenas as informações que adquirimos na mídia sobre as empresas ditas responsáveis socialmente. Às vezes, ao acompanhar noticias da mesma empresa em editorias diferentes da imprensa já é possível ter mais conhecimento sobre as reais políticas de relacionamento que ela possui com a sociedade e com o ambiente.
quinta-feira, 8 de outubro de 2009
The Beatles: A imagem de uma marca eternizada
A despeito de todo esforço empreendido pela mídia no sentido de desmistificar a imagem dos Fab-four pelo mundo, divulgando os eventuais desvios de comportamento, as posições extremadas sobre temas polêmicos ou, ao contrário, as omissões de posicionamento sobre temas que a sociedade considera fundamentais, os Beatles se constituem realmente num fenômeno não só musical, mas, também, cultural, político e fundamentalmente de Marketing.
Quando vários teóricos procuram oferecer fórmulas para que as empresas consigam perpetuar sua marca no mercado, através de uma literatura imediatista e pontual, as fórmulas adotadas pelos gestores da marca Beatles, “tão contemporâneas quanto o disco de vinil” se mostram ainda eficientes e eficazes.
O portal Exame publicou em 07/10/09 com o sugestivo título “A construção de uma marca eterna”, um artigo tratando do fenômeno representado pela marca Beatles.
O recente lançamento das versões remasterizadas dos 14 álbuns do grupo Inglês provocou uma verdadeira euforia no mercado fonográfico mundial. Vários recordes foram batidos, inclusive alguns inimagináveis, como a colocação de 5 dos seus álbuns entre os 10 mais vendidos do ano no ranking da Billboard. O recorde anterior era de Michael Jackson, com 3 entre os 10 mais vendidos.
Foram vendidos em 5 dias, 2,3 milhões de cópias dos CDs e, simultaneamente, ao lançamento dos CDs, a MTV e a Viacom lançaram o Beatles Rock Band, um videogame que em apenas 1 semana entrou para o grupo dos 5 jogos mais vendidos nos EUA, Europa e Japão.
Qual o segredo desta longevidade da marca, com o vigor mercadológico apresentado?
Um controle rigoroso da imagem da marca Beatles pelos detentores dos seus direitos pode ser uma das explicações mais tangíveis.
Ou como bem qualifica o artigo do portal Exame; “Há muito marketing – bom marketing – por trás da marca Beatles”.
O artigo continua esclarecendo:
“Uma das táticas para preservar sua mística é manter longos hiatos entre cada leva de lançamentos de produtos que recebem a grife. Desde que os quatro músicos se separaram em 1970, houve apenas quatro grandes “ondas”. Em 1987 lançaram seus álbuns em CD – depois que as outras grandes bandas, como Rolling Stones e Pink Floyd já haviam feito a digitalização de suas músicas. O segundo grande lançamento só veio em 1995. Batizado de Anthology, o projeto reuniu os ex-intergrantes Paul McCartney, Ringo Star e George Harrison para gravação de três álbuns com músicas inéditas deixadas por John Lennon, assassinado 15 anos antes. Em 2000, lançaram o álbum Beatles 1, a primeira coletânea de grandes sucessos do grupo. A procura foi tão grande que o CD entrou para o Guinness Book como o álbum que vendeu mais cópias no menor espaço de tempo em toda a história: 13,5 milhões de cópias no primeiro mês”.
O que se percebe é que existe uma renovação constante de fãs dos Beatles.
Pesquisa da Pew Research Institute nos EUA, empresa especializada em comportamento, mostrou que os Beatles estão entre as quatro bandas favoritas de grupos de pessoas de todas as faixas etárias. E o que é mais interessante, a pesquisa também constatou que os Beatles estão em segundo lugar entre os astros pop mais admirados por jovens de 16 a 25 anos, logo atrás de Michael Jackson.
Mas administrar uma marca tão preciosa é como cuidar da galinha dos ovos de ouro.
O artigo do Portal Exame destaca ainda que este intervalo entre os lançamentos não é somente estratégico. Existem outros fatores contribuindo de forma menos nobre.
O americano Bill Stainton, autor de um livro ( 5 Best Decisions the Beatles Ever Made) que fala sobre o modelo de negócios da banda, aponta a complexa rede de autorizações necessárias para o fechamento de cada contrato como fator decisivo na velocidade dos lançamentos.
“Além dos ex-Beatles e de seus herdeiros, executivos da Sony/ATV (dona do catálogo com as músicas da banda) e da EMI ( que detém o direito de distribuição dos álbuns) precisam avaliar cada proposta. É muita gente para entrar em acordo, diz Stainton.
Para que as decisões desse grupo sejam respeitadas, foi preciso criar uma rede de proteção, com severas restrições ao uso da marca e uma afiada equipe de advogados”.
As restrições englobam fatores tais como:
Não é permitida a inclusão de músicas da banda em coletâneas com outros artistas;
A marca não pode ser vinculada a campanhas comerciais de produtos que não os dos próprios Beatles;
São vetadas promoções com os discos da banda – até hoje eles são vendidos com preços de álbuns novos.
Garantir que a marca esteja protegida ante a voracidade das empresas que procuram capitalizar para si um pouco do carisma dos Beatles já provocou longas batalhas judiciais.
A Nike em 1987 foi processada pela banda por utilizar a música Revolution num comercial de TV. Os ex-integrantes não foram consultados e cobraram 15 milhões de dólares já Justiça. O comercial saiu do ar e chegou-se a um acordo sem que o valor tenha sido revelado.
Em 1976, Steve Jobs batizou sua empresa com o nome Apple, que havia sido usado pelos Beatles, 8 anos antes, para nomear sua empresa a Apple Corps. Depois de 25 anos de briga o caso foi resolvido. Na época noticiou-se que Steve Jobs desembolsou mais de 500 milhões de dólares.
Num resumo desta obra, podemos entender que as fórmulas mirabolantes adotadas pelos marketeiros de plantão, visando perpetuar uma marca através de sua imagem percebida, podem não passar de mera retórica. Por trás de uma marca que quer ser percebida de forma positiva junto ao mercado, deve haver, além de estratégias de marketing bem planejadas, um processo de entrega de valor ao consumidor.
Não fossem os meninos de Liverpool tão talentosos, e não tivessem sido guiados por profissionais sensíveis e pragmáticos ao mesmo tempo, pouco provável seria a manutenção deste fenômeno por tanto tempo.
Ver matéria completa no Portal Exame http://portalexame.abril.com.br disponível em 07/10/2009.
Roberto Malacrida
Quando vários teóricos procuram oferecer fórmulas para que as empresas consigam perpetuar sua marca no mercado, através de uma literatura imediatista e pontual, as fórmulas adotadas pelos gestores da marca Beatles, “tão contemporâneas quanto o disco de vinil” se mostram ainda eficientes e eficazes.
O portal Exame publicou em 07/10/09 com o sugestivo título “A construção de uma marca eterna”, um artigo tratando do fenômeno representado pela marca Beatles.
O recente lançamento das versões remasterizadas dos 14 álbuns do grupo Inglês provocou uma verdadeira euforia no mercado fonográfico mundial. Vários recordes foram batidos, inclusive alguns inimagináveis, como a colocação de 5 dos seus álbuns entre os 10 mais vendidos do ano no ranking da Billboard. O recorde anterior era de Michael Jackson, com 3 entre os 10 mais vendidos.
Foram vendidos em 5 dias, 2,3 milhões de cópias dos CDs e, simultaneamente, ao lançamento dos CDs, a MTV e a Viacom lançaram o Beatles Rock Band, um videogame que em apenas 1 semana entrou para o grupo dos 5 jogos mais vendidos nos EUA, Europa e Japão.
Qual o segredo desta longevidade da marca, com o vigor mercadológico apresentado?
Um controle rigoroso da imagem da marca Beatles pelos detentores dos seus direitos pode ser uma das explicações mais tangíveis.
Ou como bem qualifica o artigo do portal Exame; “Há muito marketing – bom marketing – por trás da marca Beatles”.
O artigo continua esclarecendo:
“Uma das táticas para preservar sua mística é manter longos hiatos entre cada leva de lançamentos de produtos que recebem a grife. Desde que os quatro músicos se separaram em 1970, houve apenas quatro grandes “ondas”. Em 1987 lançaram seus álbuns em CD – depois que as outras grandes bandas, como Rolling Stones e Pink Floyd já haviam feito a digitalização de suas músicas. O segundo grande lançamento só veio em 1995. Batizado de Anthology, o projeto reuniu os ex-intergrantes Paul McCartney, Ringo Star e George Harrison para gravação de três álbuns com músicas inéditas deixadas por John Lennon, assassinado 15 anos antes. Em 2000, lançaram o álbum Beatles 1, a primeira coletânea de grandes sucessos do grupo. A procura foi tão grande que o CD entrou para o Guinness Book como o álbum que vendeu mais cópias no menor espaço de tempo em toda a história: 13,5 milhões de cópias no primeiro mês”.
O que se percebe é que existe uma renovação constante de fãs dos Beatles.
Pesquisa da Pew Research Institute nos EUA, empresa especializada em comportamento, mostrou que os Beatles estão entre as quatro bandas favoritas de grupos de pessoas de todas as faixas etárias. E o que é mais interessante, a pesquisa também constatou que os Beatles estão em segundo lugar entre os astros pop mais admirados por jovens de 16 a 25 anos, logo atrás de Michael Jackson.
Mas administrar uma marca tão preciosa é como cuidar da galinha dos ovos de ouro.
O artigo do Portal Exame destaca ainda que este intervalo entre os lançamentos não é somente estratégico. Existem outros fatores contribuindo de forma menos nobre.
O americano Bill Stainton, autor de um livro ( 5 Best Decisions the Beatles Ever Made) que fala sobre o modelo de negócios da banda, aponta a complexa rede de autorizações necessárias para o fechamento de cada contrato como fator decisivo na velocidade dos lançamentos.
“Além dos ex-Beatles e de seus herdeiros, executivos da Sony/ATV (dona do catálogo com as músicas da banda) e da EMI ( que detém o direito de distribuição dos álbuns) precisam avaliar cada proposta. É muita gente para entrar em acordo, diz Stainton.
Para que as decisões desse grupo sejam respeitadas, foi preciso criar uma rede de proteção, com severas restrições ao uso da marca e uma afiada equipe de advogados”.
As restrições englobam fatores tais como:
Não é permitida a inclusão de músicas da banda em coletâneas com outros artistas;
A marca não pode ser vinculada a campanhas comerciais de produtos que não os dos próprios Beatles;
São vetadas promoções com os discos da banda – até hoje eles são vendidos com preços de álbuns novos.
Garantir que a marca esteja protegida ante a voracidade das empresas que procuram capitalizar para si um pouco do carisma dos Beatles já provocou longas batalhas judiciais.
A Nike em 1987 foi processada pela banda por utilizar a música Revolution num comercial de TV. Os ex-integrantes não foram consultados e cobraram 15 milhões de dólares já Justiça. O comercial saiu do ar e chegou-se a um acordo sem que o valor tenha sido revelado.
Em 1976, Steve Jobs batizou sua empresa com o nome Apple, que havia sido usado pelos Beatles, 8 anos antes, para nomear sua empresa a Apple Corps. Depois de 25 anos de briga o caso foi resolvido. Na época noticiou-se que Steve Jobs desembolsou mais de 500 milhões de dólares.
Num resumo desta obra, podemos entender que as fórmulas mirabolantes adotadas pelos marketeiros de plantão, visando perpetuar uma marca através de sua imagem percebida, podem não passar de mera retórica. Por trás de uma marca que quer ser percebida de forma positiva junto ao mercado, deve haver, além de estratégias de marketing bem planejadas, um processo de entrega de valor ao consumidor.
Não fossem os meninos de Liverpool tão talentosos, e não tivessem sido guiados por profissionais sensíveis e pragmáticos ao mesmo tempo, pouco provável seria a manutenção deste fenômeno por tanto tempo.
Ver matéria completa no Portal Exame http://portalexame.abril.com.br disponível em 07/10/2009.
Roberto Malacrida
segunda-feira, 5 de outubro de 2009
Ainda sobre Redes Sociais
A revista exame de 07/10/2009 traz como uma de suas matérias principais “O poder das redes sociais” e aborda como as empresas estão aprendendo a tirar proveito das informações trocadas no ambiente digital.
A matéria cita duas pessoas que adoram os celulares da Nokia e por puro prazer participam de fóruns de discussão onde ensinam outros usuários a usar os aparelhos ou apenas trocam informações sobre os celulares. A Nokia notou o interesse desses usuários e criou o programa ”Gurus”: “Eles continuam trabalhando voluntariamente em nome da companhia, mas têm estímulos que vão além da reputação online. Quem resolve o maior número de questões pode ganhar desde celulares até visitas ao centro técnico da empresa, na Europa”.
A Nokia percebeu o potencial das discussões de clientes online, para fomentar sua marca, porém outra empresa sofreu com a crítica colocada na rede por um consumidor insatisfeito. Foi o caso da American Airlines. O cantor Dave Carroll teve sua guitarra quebrada durante o transporte da bagagem por funcionários da Companhia Aérea e como crítica criou a música “United Breaks Guitars” (http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo) . O vídeo foi assistido mais de 5 milhões de vezes no YouTube. “Os prejuízos estimados chegaram a 180 milhões de dólares e se materializaram com a queda nas ações”. A censura desses tipos de comentários negativos pode ser ainda pior para a empresa.
Como campanha positiva, a reportagem cita duas iniciativas:
1 – As marcas “Mariza” e “Garoto” fizeram o concurso Garota Social, no Orkut, onde elegeu a garota mais bonita do site. As empresas forneceram roupas e acessórios para as finalistas e com isso tiveram publicidade espontânea.
2 – O Posto de combustíveis ALE realizou pequenos shows com a banda Fresno, em 4 cidades brasileiras. “A estratégia de divulgação da agenda de shows e do concurso para quem quisesse acompanhar a banda nos bastidores foi toda feita pelas redes sociais e pelo Twitter”. A empresa gostou tanto do resultado que aumentou de 20 para 70% seu investimento anual em marketing para as mídias sociais.
A matéria cita duas pessoas que adoram os celulares da Nokia e por puro prazer participam de fóruns de discussão onde ensinam outros usuários a usar os aparelhos ou apenas trocam informações sobre os celulares. A Nokia notou o interesse desses usuários e criou o programa ”Gurus”: “Eles continuam trabalhando voluntariamente em nome da companhia, mas têm estímulos que vão além da reputação online. Quem resolve o maior número de questões pode ganhar desde celulares até visitas ao centro técnico da empresa, na Europa”.
A Nokia percebeu o potencial das discussões de clientes online, para fomentar sua marca, porém outra empresa sofreu com a crítica colocada na rede por um consumidor insatisfeito. Foi o caso da American Airlines. O cantor Dave Carroll teve sua guitarra quebrada durante o transporte da bagagem por funcionários da Companhia Aérea e como crítica criou a música “United Breaks Guitars” (http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo) . O vídeo foi assistido mais de 5 milhões de vezes no YouTube. “Os prejuízos estimados chegaram a 180 milhões de dólares e se materializaram com a queda nas ações”. A censura desses tipos de comentários negativos pode ser ainda pior para a empresa.
Como campanha positiva, a reportagem cita duas iniciativas:
1 – As marcas “Mariza” e “Garoto” fizeram o concurso Garota Social, no Orkut, onde elegeu a garota mais bonita do site. As empresas forneceram roupas e acessórios para as finalistas e com isso tiveram publicidade espontânea.
2 – O Posto de combustíveis ALE realizou pequenos shows com a banda Fresno, em 4 cidades brasileiras. “A estratégia de divulgação da agenda de shows e do concurso para quem quisesse acompanhar a banda nos bastidores foi toda feita pelas redes sociais e pelo Twitter”. A empresa gostou tanto do resultado que aumentou de 20 para 70% seu investimento anual em marketing para as mídias sociais.
domingo, 4 de outubro de 2009
o conceito moderno de imagem organizacional
Atualmente, a imagem institucional é classificada como um elemento imprescindível ao mundo corporativo, não só porque transmite o que a empresa é para as mais variadas audiências, mas também porque é um instrumento de utilidade estratégica quando o assunto é influenciar os públicos e determinar suas atitudes, orientações e opiniões. Inclusive, é exatamente por cumprir essa função que a imagem institucional já não é mais tratada como algo involuntário ou resultado de mera causalidade.
Alguns autores entendem a imagem institucional como a forma pela qual empresas e instituições são percebidas, a leitura pública de uma instituição, a interpretação que a sociedade ou cada um de seus grupos tem ou constrói de modo intencional ou espontâneo. Outros sugerem que se refere às impressões que as pessoas têm da organização em geral, que é a percepção de uma pessoa do sistema de valores de uma organização social, a forma pela qual os públicos da empresa percebem a empresa, seus sentimentos sobre a empresa, a soma percebida da organização inteira, seus planos e objetivos”, o valor simbólico associado a elas é o que atribui-lhes características diferenciais e o resultado líquido de todas as experiências, impressões, sentimentos, conhecimento que as pessoas têm sobre uma empresa.
Diante dessas diversas interpretações, é impossível negar que sempre existe, apesar de em intensidades diferentes, um certo grau de concordância no tocante ao papel representacional e à natureza imaterial da imagem institucional.
Avaliando todos os conceitos apresentados, extraindo coerentemente o melhor de cada um deles e analisando as diferentes proposições da literatura sobre o assunto, é possível afirmar, correndo o risco de empregar pouca objetividade, que de forma geral, a imagem institucional pode ser descrita como o conjunto de representações mentais (tanto afetivas como racionais) que o indivíduo ou em um grupo de indivíduos associa a uma organização, devido a suas experiências e sentimentos em relação à identidade corporativa da empresa.
A imagem de uma organização é, então, formada por estrutura dinâmica e flexível, sensível às mudanças do entorno, à atuação dos e com os diversos públicos, mediada pelos meios ou canais de comunicação, e às adequações necessárias às estratégias empresariais, visto que, à medida que cresce e expande seu mercado, a empresa fatalmente necessita implementar mudanças.
É possível afirmar que a empresa não possui uma, mas várias imagens, dependendo do objeto em estudo, ou do público com que se relaciona, ou ainda da intenção que se tenha. O importante, portanto, é ter em mente que apesar de a imagem institucional ser o reflexo da identidade corporativa, pode ser manipulada e, através de definições estratégicas, ser comunicada de formas diferentes, gerando percepções diferentes em públicos diferentes, os quais têm papel relevante na formação dessas imagens, na medida em que, ao interpretarem os sinais e símbolos emitidos pela empresa, os indivíduos integrantes de um ou mais dos diferentes públicos, atribuem-lhe uma imagem, que passa a representar a organização em suas mentes.
Assim, uma visão bastante contemporânea acerca do tema defende que, no processo de formação da imagem organizacional, têm participação os indivíduos, como membros de grupos (público) em cuja mente surge e se consolida a imagem como representação mental; o entorno, no qual a empresa desenvolve suas atividades; e, especialmente, a própria identidade corporativa, que bem definida e estruturada, torna-se o ponto de partida para o processo. Importante ressaltar que, nessa perspectiva, o público é o agente ativo, e a organização, o agente passivo da relação, uma vez que a imagem não pertence à organização, e portanto, é o público quem detém a imagem da organização.
Alguns autores entendem a imagem institucional como a forma pela qual empresas e instituições são percebidas, a leitura pública de uma instituição, a interpretação que a sociedade ou cada um de seus grupos tem ou constrói de modo intencional ou espontâneo. Outros sugerem que se refere às impressões que as pessoas têm da organização em geral, que é a percepção de uma pessoa do sistema de valores de uma organização social, a forma pela qual os públicos da empresa percebem a empresa, seus sentimentos sobre a empresa, a soma percebida da organização inteira, seus planos e objetivos”, o valor simbólico associado a elas é o que atribui-lhes características diferenciais e o resultado líquido de todas as experiências, impressões, sentimentos, conhecimento que as pessoas têm sobre uma empresa.
Diante dessas diversas interpretações, é impossível negar que sempre existe, apesar de em intensidades diferentes, um certo grau de concordância no tocante ao papel representacional e à natureza imaterial da imagem institucional.
Avaliando todos os conceitos apresentados, extraindo coerentemente o melhor de cada um deles e analisando as diferentes proposições da literatura sobre o assunto, é possível afirmar, correndo o risco de empregar pouca objetividade, que de forma geral, a imagem institucional pode ser descrita como o conjunto de representações mentais (tanto afetivas como racionais) que o indivíduo ou em um grupo de indivíduos associa a uma organização, devido a suas experiências e sentimentos em relação à identidade corporativa da empresa.
A imagem de uma organização é, então, formada por estrutura dinâmica e flexível, sensível às mudanças do entorno, à atuação dos e com os diversos públicos, mediada pelos meios ou canais de comunicação, e às adequações necessárias às estratégias empresariais, visto que, à medida que cresce e expande seu mercado, a empresa fatalmente necessita implementar mudanças.
É possível afirmar que a empresa não possui uma, mas várias imagens, dependendo do objeto em estudo, ou do público com que se relaciona, ou ainda da intenção que se tenha. O importante, portanto, é ter em mente que apesar de a imagem institucional ser o reflexo da identidade corporativa, pode ser manipulada e, através de definições estratégicas, ser comunicada de formas diferentes, gerando percepções diferentes em públicos diferentes, os quais têm papel relevante na formação dessas imagens, na medida em que, ao interpretarem os sinais e símbolos emitidos pela empresa, os indivíduos integrantes de um ou mais dos diferentes públicos, atribuem-lhe uma imagem, que passa a representar a organização em suas mentes.
Assim, uma visão bastante contemporânea acerca do tema defende que, no processo de formação da imagem organizacional, têm participação os indivíduos, como membros de grupos (público) em cuja mente surge e se consolida a imagem como representação mental; o entorno, no qual a empresa desenvolve suas atividades; e, especialmente, a própria identidade corporativa, que bem definida e estruturada, torna-se o ponto de partida para o processo. Importante ressaltar que, nessa perspectiva, o público é o agente ativo, e a organização, o agente passivo da relação, uma vez que a imagem não pertence à organização, e portanto, é o público quem detém a imagem da organização.
Redes sociais: a grande novidade no relacionamento com os públicos
As redes sociais são a grande novidade e um grande desafio para as empresas na comunicação com os seus públicos. Esta foi uma das principais questões abordadas pelos participantes do XIV Seminário de Comunicação Banco do Brasil, que aconteceu esta semana em São Paulo.
Um dos palestrantes do evento, Marco Antonio Lage, diretor de Comunicação Corporativa da Fiat, disse que, com as redes sociais, as empresas não têm mais controle sobre o que é publicado sobre elas. Bom para os consumidores que tem agora uma ferramenta importante pra criticar aqueles que desrespeitem os seus direitos, bom para a democracia, para a liberdade de expressão e para o desenvolvimento social.
Com as mudanças constantes nas tecnologias, os responsáveis pela comunicação corporativa devem ser inovadores nas suas formas de atuar, olhar o que há de novo para não perder o elo com o seu público.
Beth Saad, professora da USP e Thiane Loureiro, diretora regional para a Prática Digital na América Latina debateram o tema “comunicação empresarial e as redes sociais”, no terceiro dia do Seminário. Elas deram exemplos de como as redes sociais como o twitter e you tube têm um poder enorme para divulgação rápida de informações e de como as empresas devem se comportar. Segundo elas não adianta as organizações quererem se impor e usar estratégias de convencimento para atrair seguidores ou audiência para seus perfis e vídeos na rede, a estratégia a ser usada é levar para a web conteúdos atraentes para que as pessoas se interessem pela empresa. A convivência com a liberdade na era digital é um grande desafio.
As redes sociais se configuram como oportunidade de surgimento e consolidação de marcas, como possibilidade de lucro para as empresas, porém o requisito respeito ao consumidor é essencial para o sucesso em época de democracia virtual.
Um dos palestrantes do evento, Marco Antonio Lage, diretor de Comunicação Corporativa da Fiat, disse que, com as redes sociais, as empresas não têm mais controle sobre o que é publicado sobre elas. Bom para os consumidores que tem agora uma ferramenta importante pra criticar aqueles que desrespeitem os seus direitos, bom para a democracia, para a liberdade de expressão e para o desenvolvimento social.
Com as mudanças constantes nas tecnologias, os responsáveis pela comunicação corporativa devem ser inovadores nas suas formas de atuar, olhar o que há de novo para não perder o elo com o seu público.
Beth Saad, professora da USP e Thiane Loureiro, diretora regional para a Prática Digital na América Latina debateram o tema “comunicação empresarial e as redes sociais”, no terceiro dia do Seminário. Elas deram exemplos de como as redes sociais como o twitter e you tube têm um poder enorme para divulgação rápida de informações e de como as empresas devem se comportar. Segundo elas não adianta as organizações quererem se impor e usar estratégias de convencimento para atrair seguidores ou audiência para seus perfis e vídeos na rede, a estratégia a ser usada é levar para a web conteúdos atraentes para que as pessoas se interessem pela empresa. A convivência com a liberdade na era digital é um grande desafio.
As redes sociais se configuram como oportunidade de surgimento e consolidação de marcas, como possibilidade de lucro para as empresas, porém o requisito respeito ao consumidor é essencial para o sucesso em época de democracia virtual.
Daiane Rufino Leal
A imagem da Bayer está contaminada
A Anvisa interditou, no dia 24 de setembro, um milhão de litros de agrotóxicos adulterados na fábrica da Bayer, em Belford Roxo (RJ), com irregularidades graves, como a importação do ingrediente ativo do agrotóxico Procloraz e a produção do agrotóxico comercial Sportak 450EC, sem controle obrigatório de impurezas. A ausência deste controle, segundo a Anvisa, pode provocar câncer nos trabalhadores expostos ao agrotóxico e mesmo na população que vier a comer alimentos contaminados por ele.
A Bayer já havia tido o registro do agrotóxico Evidence (utilizado nas culturas de cana de açúcar e fumo) cancelado no início deste ano porque a Anvisa descobriu que a fórmula tinha sido alterada.
O interessante nisso tudo é que comumente as empresas de agrotóxicos, via suas entidades , costumam denunciar a venda de agrotóxicos falsificados no Brasil, pedindo providências urgentes e enérgicas das autoridades.
A Bayer costuma praticar, como outras empresas que utilizam o marketing verde para o processo de limpeza de imagem, o discurso da sustentabilidade, proclama os seus embaixadores ambientais e tenta parecer correta em suas ações.
A máscara caiu e é preciso divulgar este fato o mais amplamente possível. Não há imagem que resista a estas graves denúncias. A gente só espera que, se o crime ambiental, ao consumidor for confirmado, que haja uma punição exemplar. Mas isso já é uma outra história e nesse país a maioria dos abusos acaba em pizza. Mas pizza com agrotóxico é mesmo duro de engolir.
Quem quiser ler a notícia completa, o link é: http://www.anvisa.gov.br/divulga/noticias/2009/280909.htm
Wilson Bueno
terça-feira, 15 de setembro de 2009
Evolução histórica do conceito de imagem organizacional
No início da década de 60, os questionamentos em torno da importância da aplicação do constructo da imagem ao ambiente organizacional tornaram-se mais comuns, juntamente com a discussão sobre a capacidade de análise e mensuração desta proposta. Além dessas, existia uma certa preocupação sobre a possibilidade de a imagem corporativa, como era tratada na época, ser interpretada como algo superficial, visto a associação da palavra imagem com aspectos exteriores de aparência.
Apesar de todas as desconfianças, a partir do anos 1970, o conceito tomou força e institucionalizou-se formalmente como objeto de pesquisa nas áreas de marketing e comportamento do consumidor, incluindo-se assim entre os fenômenos mercadológicos que impactam severamente as empresas.
Joan Costa, defensor de que a imagem corporativa sempre existiu e foi considerada, com menor ou maior relevância dependendo da fase do desenvolvimento das organizações, defendeu, em seu livro “La imagem de la empresa” (Madrid: Ebérico Europea de Ediciones, 1977), que a evolução histórica da imagem das empresas se desenrolou em três etapas ao longo do tempo.
A primeira fase, que segundo o autor coincide com o período da Primeira Revolução Industrial (1750-1850), foi caracterizada pela ênfase na produtividade e em tudo o que contribuía para melhorá-la. Nessa época, as empresas não conseguiam detectar com clareza a existência e/ou a natureza de suas imagens, e no máximo, em alguns poucos casos em que era assumida, tinha papel de pouca relevância diante dos objetivos prioritários das empresas, quais sejam: fabricar, aumentar a produção e comercializar.
A segunda fase, já durante a Segunda Revolução Industrial (até 1870), aconteceu concomitantemente com a orientação para a produção em massa e a conquista de novos mercados, situação que fez com que o interesse e a necessidade de vender fizessem as empresas perceberem a importância de se possuir uma boa imagem. Nesse período, houve uma revolução nas comunicações, quando desenvolveram-se destacadamente os meios de comunicação, e com eles a publicidade, as relações públicas e o marketing, disciplinas que facilitaram o relacionamento com a opinião pública e os processos de desenvolvimento de boa vontade dos públicos em relação às empresas. Nessa etapa, os empresários começaram a entender que era altamente proveitoso, além de muito importante e até mesmo necessário, que as empresas possuíssem uma boa imagem, visto que a imagem atua como poderoso instrumento a serviço das organizações.
Finalmente, na terceira fase, ocorrida após 1870, os gestores compreenderam que a imagem das empresas é um ativo que precisa ser cuidado, e ficou claro que, além de positiva, deve também ter longevidade. Costa (1977), inclusive, menciona que a imagem corporativa passou a ser tratada como um importante elemento no ciclo de vida e na eficácia das empresas, visto que uma imagem bem comunicada potencializa as demais atividades desenvolvidas pela corporação.
De qualquer forma, independentemente da evolução histórica do conceito, o importante é destacar que a imagem corporativa adquiriu tamanho vulto de importância na academia e no contexto organizacional que alguns autores de vulto como Bello, Vázquez e Trespalacios (1993, p. 407) são categóricos em dizer que a chave do êxito empresarial não está unicamente na produção orientada para o consumidor e o mercado, mas também em comunicar às audiências de maneira eficiente o que é e o que faz, entendendo-se, assim, que é de primordial importância que as organizações tenham e sustentem uma imagem organizacional nítida e, principalmente, diferenciada.
Apesar de todas as desconfianças, a partir do anos 1970, o conceito tomou força e institucionalizou-se formalmente como objeto de pesquisa nas áreas de marketing e comportamento do consumidor, incluindo-se assim entre os fenômenos mercadológicos que impactam severamente as empresas.
Joan Costa, defensor de que a imagem corporativa sempre existiu e foi considerada, com menor ou maior relevância dependendo da fase do desenvolvimento das organizações, defendeu, em seu livro “La imagem de la empresa” (Madrid: Ebérico Europea de Ediciones, 1977), que a evolução histórica da imagem das empresas se desenrolou em três etapas ao longo do tempo.
A primeira fase, que segundo o autor coincide com o período da Primeira Revolução Industrial (1750-1850), foi caracterizada pela ênfase na produtividade e em tudo o que contribuía para melhorá-la. Nessa época, as empresas não conseguiam detectar com clareza a existência e/ou a natureza de suas imagens, e no máximo, em alguns poucos casos em que era assumida, tinha papel de pouca relevância diante dos objetivos prioritários das empresas, quais sejam: fabricar, aumentar a produção e comercializar.
A segunda fase, já durante a Segunda Revolução Industrial (até 1870), aconteceu concomitantemente com a orientação para a produção em massa e a conquista de novos mercados, situação que fez com que o interesse e a necessidade de vender fizessem as empresas perceberem a importância de se possuir uma boa imagem. Nesse período, houve uma revolução nas comunicações, quando desenvolveram-se destacadamente os meios de comunicação, e com eles a publicidade, as relações públicas e o marketing, disciplinas que facilitaram o relacionamento com a opinião pública e os processos de desenvolvimento de boa vontade dos públicos em relação às empresas. Nessa etapa, os empresários começaram a entender que era altamente proveitoso, além de muito importante e até mesmo necessário, que as empresas possuíssem uma boa imagem, visto que a imagem atua como poderoso instrumento a serviço das organizações.
Finalmente, na terceira fase, ocorrida após 1870, os gestores compreenderam que a imagem das empresas é um ativo que precisa ser cuidado, e ficou claro que, além de positiva, deve também ter longevidade. Costa (1977), inclusive, menciona que a imagem corporativa passou a ser tratada como um importante elemento no ciclo de vida e na eficácia das empresas, visto que uma imagem bem comunicada potencializa as demais atividades desenvolvidas pela corporação.
De qualquer forma, independentemente da evolução histórica do conceito, o importante é destacar que a imagem corporativa adquiriu tamanho vulto de importância na academia e no contexto organizacional que alguns autores de vulto como Bello, Vázquez e Trespalacios (1993, p. 407) são categóricos em dizer que a chave do êxito empresarial não está unicamente na produção orientada para o consumidor e o mercado, mas também em comunicar às audiências de maneira eficiente o que é e o que faz, entendendo-se, assim, que é de primordial importância que as organizações tenham e sustentem uma imagem organizacional nítida e, principalmente, diferenciada.
domingo, 13 de setembro de 2009
Comunicação, imagem e transparência
As teorias sobre crise empresarial costumam respaldar-se em vários pressupostos. Um deles é de que a crise é democrática e não distingue empresas por seu porte, ou seja, todas estão sujeitas a ela, grandes, pequenas ou enormes. Mais ainda: quanto maior a empresa, maior tende a ser a sua crise. Um segundo pressuposto é que a crise em geral não explode de uma vez, mas se desenvolve gradativamente, o que significa que, em boa parte dos casos, é possível evitá-la, preveni-la e, no mínimo, reduzir o seu impacto. Um terceiro pressuposto , muito caro aos comunicadores, é que um bom gerenciamento das crises atenua os efeitos que elas podem causar na reputação das empresas ou organizações.
Isto posto fica mais fácil entender porque algumas empresas e marcas de prestígio andam apanhando que nem loucas recentemente e também porque, ao que parece, não conseguirão se safar da crise atual sem grandes seqüelas. Este foi o caso da Embraer, que apunhalou 4.200 funcionários pelas costas, da Sadia e da Aracruz que andaram brincando com os derivativos, e da Daslu e da Camargo Correa que preferiram trilhar atalhos que não conduzem a uma postura ética moderna. Para não falar da GM , que perdeu até o presidente porque durante décadas privilegiou uma visão dinossáurica de negócios e perdeu o bonde da história. Agora, com a auto-estima lá em baixo (ainda que seus executivos mantenham a arrogância de sempre), anda correndo o pires por aí, ao mesmo tempo que contempla a correnteza do fracasso, da falência, batendo no queixo. A Sadia juntou-se com a Perdigão e a Aracruz acabou também bambeando as pernas pelas besteiras que andaram fazendo.
As crises existem, sempre existiram, mas não apanham as organizações do mesmo jeito porque há formas e formas de combater a crise. A melhor delas é exatamente ter consciência dos riscos, disposição, planejamento e competência para enfrentá-los e uma comunicação estratégica para dar conta de seus impactos sobre a imagem e a reputação. Transparência, profissionalismo, ética são palavras-chave no combate a crise.
Não dá para atenuar os efeitos da crise fazendo o que a Daslu fez: apelou para o sentimentalismo, como se nada houvesse ocorrido com ela. Esse negócio de que diretores não são um perigo para a sociedade é história para boi dormir. Não são apenas os assaltantes, traficantes e pedófilos que são perigosos. Diretores que sonegam barbaridade, buscam formas de burlar a legislação em vez de cumprirem com as suas obrigações, ao mesmo tempo em que passam o tempo todo na mídia se promovendo e dando mau exemplo, são um perigo para todos e devem ser punidos exemplarmente. Se esse é o caso da Daslu e de seus diretores é a Justiça quem deve dizer, mas acho que está claro, pelo menos para a mídia, para a opinião pública e para quem deve fiscalizar os desmandos empresariais, que tem gente com culpa no cartório nesse caso.
As organizações e suas marcas sempre são penalizadas quando ocorrem as crises, mesmo quando em princípio elas não são culpadas por elas. Pesquisa recente evidencia que consumidores estão deixando de lado, nesta hora em que o bolso anda cheio de escorpiões, as marcas líderes em alguns setores recolhendo-se em marcas genéricas ou de menor prestígio. É a crise, cara e aí não tem jeito.
O importante, quando se examinam casos de crise, é verificar em que medida a arrogância, a displicência, a falta de compostura de algumas organizações contribuíram para que elas aparecessem ou ainda para que as labaredas aumentassem de tamanho. Não foi esse o caso da Volks com o Fox e seu banco traseiro repleto de armadilhas? Não foi esse o caso da Merck com o Vioxx que matou muita gente? Não foi esse o caso do Renan Calheiros (pessoas também enfrentam crises!) que insistia na história dos bois vendidos a preço de ouro? Não foi esse o caso da TAM no episódio do apagão aéreo com a enorme incompetência da alta administração (teve o presidente mais odiado dos últimos anos!)?
Se é verdade que não se pode brincar com as crises, mais verdade ainda é que é preciso estar atento, preparado para enfrentá-las.
Há empresas que imaginam que crises, sobretudo as de imagem, podem ser enfrentadas com uma agência batuta, daquelas que salvam a pele de todo mundo, e que praticam a tese equivocada e não ética de que “pode sujar o que quiser porque estamos aqui para fazer a limpeza”, o que agrada empresários incompetentes e corruptos que não têm compromisso algum com a responsabilidade social, a gestão democrática e a comunicação transparente.
Esta é a proposta do marketing verde, aquele discurso cínico de sustentabilidade que costuma caracterizar empresas predadoras, assessoradas por consultores espertos e agências louquinhas para levar a grana dos que não conseguem conciliar teoria e prática. Pois não é que até a indústria tabagista e a de agrotóxicos (produtoras de drogas e venenos, respectivamente) andam se proclamando socialmente responsáveis, sustentáveis ou coisa que o valha, com a complacência hipócrita de agências de propaganda, assessorias de RP e de imprensa? Uma contribui para matar com os seus produtos os clientes que acreditam nela e outra emporcalha solo, água, ar etc sem dó. Puxa, pode ser até que agrotóxico aumente a produtividade (se é só que isso interessa neste mundo) mas que é sustentável pera lá, não dá para engolir.
Os conceitos estão fora do lugar no mundo empresarial e por este motivo as crises andam pipocando a todo momento. A insistência em tapar o sol com a peneira não tem surtido efeito e neste mundo conectado, que vê seu futuro ameaçado pela ação de empresas e governos predadores, por falta de consciência cívica, e por um modelo que estimula o consumo a qualquer custo com o argumento de que aumenta o emprego, esta conversa não convence mais.
As crises têm a vantagem de expor as mazelas de muitas organizações (que demitem sem dó apesar do discurso da “gestão de pessoas de excelência” e de prêmios de entidades de Recursos Humanos), de trazer a tona posturas não éticas (a Polícia Federal anda tendo um trabalho enorme para coibir abusos e enquadrar os faltosos) como a de farmacêuticas que andam vasculhando a vida pessoal de pacientes e trocando informações privadas por descontos em tratamentos (há coisa menos ética do que se aproveitar de pessoas fragilizadas?). Certa está a ANVISA (que enfrenta um lobby terrível da indústria da saúde, agroquímica etc) que pretende exigir que essas vantagens se estendam a todos e não apenas àqueles que podem pagar os remédios, mas sabemos que o embate não é fácil quando se contraria interesses poderosos. Talvez seja até razoável que a Polícia Federal estenda o seu olhar arguto para alguns outros segmentos empresariais porque ninguém está acreditando que só uma construtora anda fazendo essas malandragens todas e que outros setores não estejam aproveitando para sonegar, mandar dinheiro para fora, enfim empenhadas em burlar o Fisco.
As crises valem para alguma coisa, não há dúvida. Empresas que não são éticas, incompetentes, que privilegiam o autoritarismo e a irresponsabilidade social costumam acertar as contas com a sociedade e o mercado nessa hora. Elas merecem estar nas capas dos jornais, nas chamadas dos grandes telejornais, na boca do povo.
As crises servem para diferenciar empresas boas de empresas vilãs. E não adianta imaginar que basta chamar agências de comunicação ou de RP , assessorias de imprensa ou consultorias nessa hora porque os milagres não existem. As agências e assessorias só conseguem, quando o cliente é ruim, apenas prorrogar o sofrimento. É como advogado que defende criminosos confessos: no máximo conseguem reduzir a pena, mas nunca tira-los das grades.
A natureza é implacável no universo empresarial: quando a chuva chega forte (crises mal resolvidas são verdadeiras tempestades), a lama acaba escorrendo por debaixo do tapete. Não há limpeza de imagem que resolva o problema. E a PF costuma estar esperando no saguão de entrada e a mídia não larga do pé. Não será melhor, mais lucrativo (estou utilizando a palavra-chave para muitos empresários) andar sempre na linha?
Wilson da Costa Bueno
Isto posto fica mais fácil entender porque algumas empresas e marcas de prestígio andam apanhando que nem loucas recentemente e também porque, ao que parece, não conseguirão se safar da crise atual sem grandes seqüelas. Este foi o caso da Embraer, que apunhalou 4.200 funcionários pelas costas, da Sadia e da Aracruz que andaram brincando com os derivativos, e da Daslu e da Camargo Correa que preferiram trilhar atalhos que não conduzem a uma postura ética moderna. Para não falar da GM , que perdeu até o presidente porque durante décadas privilegiou uma visão dinossáurica de negócios e perdeu o bonde da história. Agora, com a auto-estima lá em baixo (ainda que seus executivos mantenham a arrogância de sempre), anda correndo o pires por aí, ao mesmo tempo que contempla a correnteza do fracasso, da falência, batendo no queixo. A Sadia juntou-se com a Perdigão e a Aracruz acabou também bambeando as pernas pelas besteiras que andaram fazendo.
As crises existem, sempre existiram, mas não apanham as organizações do mesmo jeito porque há formas e formas de combater a crise. A melhor delas é exatamente ter consciência dos riscos, disposição, planejamento e competência para enfrentá-los e uma comunicação estratégica para dar conta de seus impactos sobre a imagem e a reputação. Transparência, profissionalismo, ética são palavras-chave no combate a crise.
Não dá para atenuar os efeitos da crise fazendo o que a Daslu fez: apelou para o sentimentalismo, como se nada houvesse ocorrido com ela. Esse negócio de que diretores não são um perigo para a sociedade é história para boi dormir. Não são apenas os assaltantes, traficantes e pedófilos que são perigosos. Diretores que sonegam barbaridade, buscam formas de burlar a legislação em vez de cumprirem com as suas obrigações, ao mesmo tempo em que passam o tempo todo na mídia se promovendo e dando mau exemplo, são um perigo para todos e devem ser punidos exemplarmente. Se esse é o caso da Daslu e de seus diretores é a Justiça quem deve dizer, mas acho que está claro, pelo menos para a mídia, para a opinião pública e para quem deve fiscalizar os desmandos empresariais, que tem gente com culpa no cartório nesse caso.
As organizações e suas marcas sempre são penalizadas quando ocorrem as crises, mesmo quando em princípio elas não são culpadas por elas. Pesquisa recente evidencia que consumidores estão deixando de lado, nesta hora em que o bolso anda cheio de escorpiões, as marcas líderes em alguns setores recolhendo-se em marcas genéricas ou de menor prestígio. É a crise, cara e aí não tem jeito.
O importante, quando se examinam casos de crise, é verificar em que medida a arrogância, a displicência, a falta de compostura de algumas organizações contribuíram para que elas aparecessem ou ainda para que as labaredas aumentassem de tamanho. Não foi esse o caso da Volks com o Fox e seu banco traseiro repleto de armadilhas? Não foi esse o caso da Merck com o Vioxx que matou muita gente? Não foi esse o caso do Renan Calheiros (pessoas também enfrentam crises!) que insistia na história dos bois vendidos a preço de ouro? Não foi esse o caso da TAM no episódio do apagão aéreo com a enorme incompetência da alta administração (teve o presidente mais odiado dos últimos anos!)?
Se é verdade que não se pode brincar com as crises, mais verdade ainda é que é preciso estar atento, preparado para enfrentá-las.
Há empresas que imaginam que crises, sobretudo as de imagem, podem ser enfrentadas com uma agência batuta, daquelas que salvam a pele de todo mundo, e que praticam a tese equivocada e não ética de que “pode sujar o que quiser porque estamos aqui para fazer a limpeza”, o que agrada empresários incompetentes e corruptos que não têm compromisso algum com a responsabilidade social, a gestão democrática e a comunicação transparente.
Esta é a proposta do marketing verde, aquele discurso cínico de sustentabilidade que costuma caracterizar empresas predadoras, assessoradas por consultores espertos e agências louquinhas para levar a grana dos que não conseguem conciliar teoria e prática. Pois não é que até a indústria tabagista e a de agrotóxicos (produtoras de drogas e venenos, respectivamente) andam se proclamando socialmente responsáveis, sustentáveis ou coisa que o valha, com a complacência hipócrita de agências de propaganda, assessorias de RP e de imprensa? Uma contribui para matar com os seus produtos os clientes que acreditam nela e outra emporcalha solo, água, ar etc sem dó. Puxa, pode ser até que agrotóxico aumente a produtividade (se é só que isso interessa neste mundo) mas que é sustentável pera lá, não dá para engolir.
Os conceitos estão fora do lugar no mundo empresarial e por este motivo as crises andam pipocando a todo momento. A insistência em tapar o sol com a peneira não tem surtido efeito e neste mundo conectado, que vê seu futuro ameaçado pela ação de empresas e governos predadores, por falta de consciência cívica, e por um modelo que estimula o consumo a qualquer custo com o argumento de que aumenta o emprego, esta conversa não convence mais.
As crises têm a vantagem de expor as mazelas de muitas organizações (que demitem sem dó apesar do discurso da “gestão de pessoas de excelência” e de prêmios de entidades de Recursos Humanos), de trazer a tona posturas não éticas (a Polícia Federal anda tendo um trabalho enorme para coibir abusos e enquadrar os faltosos) como a de farmacêuticas que andam vasculhando a vida pessoal de pacientes e trocando informações privadas por descontos em tratamentos (há coisa menos ética do que se aproveitar de pessoas fragilizadas?). Certa está a ANVISA (que enfrenta um lobby terrível da indústria da saúde, agroquímica etc) que pretende exigir que essas vantagens se estendam a todos e não apenas àqueles que podem pagar os remédios, mas sabemos que o embate não é fácil quando se contraria interesses poderosos. Talvez seja até razoável que a Polícia Federal estenda o seu olhar arguto para alguns outros segmentos empresariais porque ninguém está acreditando que só uma construtora anda fazendo essas malandragens todas e que outros setores não estejam aproveitando para sonegar, mandar dinheiro para fora, enfim empenhadas em burlar o Fisco.
As crises valem para alguma coisa, não há dúvida. Empresas que não são éticas, incompetentes, que privilegiam o autoritarismo e a irresponsabilidade social costumam acertar as contas com a sociedade e o mercado nessa hora. Elas merecem estar nas capas dos jornais, nas chamadas dos grandes telejornais, na boca do povo.
As crises servem para diferenciar empresas boas de empresas vilãs. E não adianta imaginar que basta chamar agências de comunicação ou de RP , assessorias de imprensa ou consultorias nessa hora porque os milagres não existem. As agências e assessorias só conseguem, quando o cliente é ruim, apenas prorrogar o sofrimento. É como advogado que defende criminosos confessos: no máximo conseguem reduzir a pena, mas nunca tira-los das grades.
A natureza é implacável no universo empresarial: quando a chuva chega forte (crises mal resolvidas são verdadeiras tempestades), a lama acaba escorrendo por debaixo do tapete. Não há limpeza de imagem que resolva o problema. E a PF costuma estar esperando no saguão de entrada e a mídia não larga do pé. Não será melhor, mais lucrativo (estou utilizando a palavra-chave para muitos empresários) andar sempre na linha?
Wilson da Costa Bueno
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